广告心理学 第1章 绪论.ppt

目 录 第一章 绪论 第二章 广告策略的心理基础 第三章 广告策划的心理依据和方法 第四章 广告说服的原理和方法 第五章 广告表现的心理规律 目 录 第六章 媒体策划心理 第七章 广告要素及其心理效应 第一章 绪论 第一节 广告心理学的研究对象 第二节 广告心理学的研究领域 第三节 广告心理学的研究方法 第四节 广告心理学与相关学科的关系 第五节 广告心理学的发展简史 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人设计、制作出来的。 第一，消费者。广告的目的就是要告知消费者产品或服务信息，并劝说消费者接受产品或服务。 第二，渠道商。企业要将产品销售给消费者，渠道商（包括经销商、分销商和零售商等）是一个重要的环节。 第三，投资者。通常来说，企业的投资者包括股东（股民）、债权人（银行、基金、保险公司等）以及潜在的投资者。 第四，供货商。供货商以及供货商的合作愿意、合作方式等，关系到一个企业的运营成本以及产品和服务的质量。 第五，政府管理者（监管者）。一个企业在很多方面跟政府发生联系。政府不仅对企业负有监管职责，有时候还是企业的大顾客。 第六，外部人才。外部人才通常包括大量应届毕业的大中专学生、可能跳槽的在岗人员等。 第七，内部员工。大量同心同德、同甘共苦、共度时艰的员工，对任何一个企业来说都是一笔无形的财富。 第八，联盟商。企业之间，往往也是一家提供让利，另一家提供顺带的广告宣传。 第九，竞争者。一家企业的广告活动展开时，必然会对竞争者产生某种影响。对于这种影响如果能够加以估计和预判，那么广告的效果就会更加显著。 第十，非政府组织人员。在国外非政府组织的形式多种多样，他们的行动不仅对企业甚至对政府都有相当的影响力。 广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。 广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取购买行动。 第二，广告诉求的心理依据。 广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。 人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。 第四，媒体接触心理。 媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。 广告作品的基本构成要素包括语言（解说词或文案）、画面（图像和插图）和音响。印刷广告的语言包括标题、副标题、小标题、图注和正文等。 第六，广告效果及其测量方法。 在这个研究领域，包含两个研究方向，一个是广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是开发广告效力测定的方法、技术或手段。 第七，消费者的心理差异。 第八，消费者对广告的反应。 第九，广告创作的心理活动。 第十，商品的消费心理。 第十一，品牌资产。 第十二，广告主的心理。 第十三，广告对渠道商、供货商、投资者、联盟商、政府职员、外部人才、内部员工、竞争者、非政府组织人员的影响。 一、实验法 实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 实验法是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。 研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。 实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。 一、实验法 实验室实验是在实验室条件下借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。 现场实验是在自然条件下进行的。 二、调查法 研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。 采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。 根据调查者与受调查者之间的接触方式的不同，调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。 三、内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤： 第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。 第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。 第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。 第四，对编码后获得的数据进行统计分析。 一、广告心理学与心理学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心