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以媒体应用为主线推动彩信业务更大发展 孙道军 中国传媒大学 北京 100024 中国移动2002年10月9日正式推出彩信业务，但很长时间，一切努力似乎都不尽人意。直到2005年10月，“手机报”应用推出后，彩信业务才终于找到了一个较好的突破口。尤其是2007年，用户数超过了6 000多万，成为中国大陆发行量最大的“报纸”，也成为继短信之后，用户规模发展较快的一个明星业务。这一发展路径背后存在什么玄机？能给我们什么启示？笔者深入调查，并结合自己长期与中国移动合作的经验，站在发展模式的角度，对彩信业务的前景和策略提出几点思考。 1 重新认识彩信业务的性质和类型 按照中国移动的官方定义，彩信就是多媒体信息服务，其最大的特色就是支持多媒体功能，即能够传递功能全面的内容和信息，包括文字、图像、声音等各种多媒体格式的信息。从本质上讲，彩信是中国移动推出的一种面向多媒体内容的通信服务，即它首先是一种增值型电信业务，如用户手机端到端的彩信沟通。但对运营商来说更具战略性的则是基于彩信的广泛应用，如手机报、手机杂志、购物优惠券等都是以彩信为主要形式的信息服务，因此，按照运营商利用彩信所提供的最终服务性质，彩信可以分为基础性和应用性两类。 按照彩信的发送关系，主要包括终端→终端、终端→邮箱和SP→终端3种类型。终端→终端彩信是指用户通过彩信手机制作、编写彩信，并发送到彩信中心，由彩信中心将多媒体消息发送到接收方手机。这是彩信业务早期上市使用得最普遍、最广泛的一种模式，如用户与用户之间互发图片、声音、动漫等多媒体内容。终端→邮箱彩信则指用户通过手机直接发送彩信至电子邮箱（或由彩信系统转发彩信至电子邮箱）和用户通过电子邮箱发送彩信至手机。通过这种模式，不仅可以为用户提供彩信的个人存储空间，还可以提供对非彩信终端用户使用彩信业务的支持。SP→终端，与梦网短信的模式类似，用户通过彩信定制、点播或下载SP提供的丰富多彩的内容和服务，如彩色图片、动画、铃声下载、新闻定制、位置服务、手机报、购物优惠券等。从发送和接收的最终关系讲，终端→邮箱彩信也可以理解成终端→终端的发送关系（因为彩信的发送和接收，无论是直接使用彩信手机，还是使用手机邮箱或PC邮箱，都是最终用户之间的沟通，只是应用终端的类型不同），因此，按发送关系划分，彩信可以分为终端→终端上行彩信和SP→终端的下行彩信两种。 按照应用主体的特征，可以分为C2C和C2B大众用户彩信业务模式与B2C和B2B行业应用彩信业务模式。前者是指大众用户主动将自己制作、编制或从其他来源下载和接收的彩信发给对方手机或邮箱的彩信消费模式，而行业应用则是由机构制作和编制，重点是服务于其客户管理和营销活动的彩信消费模式，通常情况下是由用户订购、SP下行群发来实现，如中国推出的自有彩信业务手机报，与麦当劳联合推出的购物优惠券等。 2 影响彩信业务发展的重要因素 在最近一次对彩信用户的调研中发现，终端、价格和用户习惯对彩信业务的发展有着重要的影响。 （1）终端支持度 手机终端作为彩信多媒体信息服务的编辑器、接收/发送器和浏览器，其对彩信业务的支持程度无疑是影响彩信业务发展的一个重要因素，包括其普及率、兼容性、操作方便性等。彩信终端的缺乏和高价格门槛是彩信业务上市初期制约彩信用户规模发展和发送量增长缓慢的最主要的原因。到目前为止，支持彩信的手机的数量、款式、价位已大大丰富，不同类型彩信终端的兼容性和终端设置的复杂性经过中国移动的“心机预置”、“彩信义诊”等活动也已经有了很大改善，但目前终端→终端的用户数发展和发送量仍然没有大的突破，一个重要原因就是终端对用户自行编辑和制作彩信内容的支持不够。目前仍有超过80%的发送量都是转发SP制作的彩信，与上市初期的2003年相比，这一点并没有什么大的变化，因此严重阻碍了终端→终端彩信市场的成长。根据笔者对彩信用户的访谈，绝大多数用户对只能转发而不能进行个性化的编辑感觉非常不舒服，影响了用户使用的积极性。 而对于SP→终端的下行彩信信息服务，用户只是一个点击打开和阅读使用的过程，如手机报。并不需要用户在手机端进行什么复杂的设置和操作。另外，用户也不需要去关心手机报是通过什么技术到自己的手机上的，只要收得到，能够读就行，因此，SP→终端彩信受手机终端的制约要比终端→终端上行彩信所受制约小得多。 （2）价格 彩信计费的透明度和彩信使用费用门槛也是彩信用户量和发送量增长的重要影响因素。虽然不少地方已经将彩信的资费政策调整为发送0.3元/条、接收免费，而且对发送和接收彩信所产生的GPRS流量不再收费，几乎已经是全球最低的水平，但转发和自编彩信的使用量仍然偏低，表现出彩信的价格需求弹性很小，原因主要在于用户对彩信业务的价格和计费已经形成了一定的心理预期和心理障碍。相当一部分用户以为彩信除了按发送条数