价值营销---工业品价值评估与营销模式选择.doc

价值营销 ---工业品的“产品价值评估”与营销模式选择 一、再也不能“简单化”了 工业品营销一向被“简单化”； 销售人员认为：工业品营销的关键是同客户领导搞好关系； 以此为思路，人们总结了工业品营销的三大法则：A、B、CA（alcohol）是酒B（beauty）是美女C（cost）是FAB销售模式产品的特征（功能）、优点和给客户带来利益解决方案菲利普.《销售必杀技--科特勒行动九步》行业营销战略价值营销战略 A B C D 高 成本权重 低 “芯好，一切都好” 沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的低浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。 沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。 客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。 四、选择营销战略 1、价值链营销 所谓“价值链营销”，就是整合从供应商到生产、技术部门等的所有力量，一起来致力于扩大下游客户的业务量，从而拉动客户对自己产品的需求； 菲利普.科特勒解释说：就是“企业间不再直接竞争”；“由企业构建的包括供应商、分销商和合作伙伴的网络与其他网络进行竞争”,”Levi Strauss不再和Lees在牛仔服市场直接竞争，她和Sears、Milliken,、Du Pont几家企业建立了合作伙伴关系，并与Lees作为牛仔服企业与其自己的合作伙伴建立的网络进行竞争”；”作为一家企业，你一定要建立一个有强有力 的、垂直的营销系统，或是供应链”。 利乐公司把自己的定位搞得接近于乳品的营销类、技术类咨询公司：建立了强大的乳品生产技术服务、乳品营销策划、乳品营销管理资源团队；还建立了市场研究、监测等能力；还与各个专业咨询公司建立了紧密的协作；可以为下游厂家开发市场提供全方位服务，从而拉动客户对自己的需求； 松川公司做的也是“价值链营销”：从客户的市场占有率出发，把自己的生产、技术部门迁移，提高了客户的竞争力。 格林柯尔等只创造高价强销的平台不为下游创造价值的恶劣做法，也从反面说明了价值链营销的意义。 服务营销、技术营销、数据库营销、内部营销等，都是价值链营销的重要工具。 2、内置品牌营销 INTEL就是这个模式的典范； 利乐公司以大众媒体宣传“走近利乐、走近新鲜”，统一润滑油向消费者宣传“多一份润滑、少一份摩擦”，都是企图建立品牌的终端消费者影响力，走的品牌内置化道路； 内置品牌营销需要借助于快速消费品的技术， 3、“企业品牌化”营销---增加客户价值 菲利普.科特勒的《B2B品牌管理》，是对工业品企业“企业品牌化”技术的最系统的总结； “企业品牌化”是指：围绕客户价值，给你企业建立一个有利于下游客户的品牌联想，再整合你企业的所有要素，以真实的价值，来证明这个联想；这样，客户购买产品的同时，等于购买了整个企业的掩护； 你不仅给客户提供产品层面利益（技术、性能、质量、价格等），还提供来自企业层面的利益，如价值观念，投资者、经营者成功经历、经营风格、人格魅力、道德品质；企业文化规范，企业对人、对合作伙伴、对客户、对社会公众等的价值观，处世原则；投资经营团队的形象；企业基层团队的形象； 这些来自企业价值层面产生的附加利益，可以降低客户的寻找成本、变相降低采购成本，可以提升客户的竞争力，可以帮助拓展客户的业务，可以提高客户对员工、对更下游客户的号召力； 例如，松下企业是一家已经“品牌化”的企业；彩电企业购买松下的生产线，不仅得到产品，还获得松下企业品牌所有要素的掩护；如，当彩电企业对客户说“我们采用的是松下的生产线”时，它能获得更高的销售价格、更大的销售量、更低的传播成本、更高的信任；当他向同行、向社会公众证明“我们采用的是松下的生产线”时，能获得更高的社会地位；当他向员工、向人才市场阐明“我们采用的是松下的生产线”时，能获得人才们更高的信心，和员工更高的自豪感； 这些，都是“企业品牌化”给客户带来的附加利益。 所以，精心规划工业品企业的品牌，致力于企业的品牌化，能够为下游企业创造新的价值，从而提高对下游客户的吸引力。 这就需要我们把企业当作产品，象营销产品一样，给企业定位，给企业“营销、推广”---- 工业品营销，基本上是一个价值的发现、传递、创造、增值的过程；在这一过程中，价值的评估是前提，价值的创造、增值是关键，价值的传递也不可或缺。 作者曾祥文，美国科特勒营销咨询公司高级顾问；服务过佛山松川、四川医药包装、海南正业中农等工业品品牌。 高 销售力权重 低