信立怡高2009青岛嘉合李沧地块营销策略及广告推广提案.ppt

郑庄项目位于李沧区双峰山居住区规划范围内，该居住区南起双峰山习水路，北至九水东路，东起毛杨路，西至李村河、铜川路，总规划面积352.69公顷。规划人口规模为7.69万人。 李沧区双峰山居住区的设施配置与功能按国家规定的居住区级标准内容设置，其将成为一个具有综合功能的新区。该区东与崂山风景区相接，西与李沧中心区周边居住区相邻，是周边居住区的延续与创新，是一个具有明显特色与魅力的新城区。李沧区双峰山北片区的主体功能为：以现代生活居住为主、商贸服务为辅，旅游观光的功能。 本区域规划结构为“一心、二轴、四区、六带”。 “一心”为本区域的居住区中心 该中心包含体育中心、文化中心和中心公园。 1、体育中心：布置占地面积1.77公顷，主要功能为本居住区服务。 2、文化中心：布置占地面积1.00公顷的文化中心。主要内容为图书馆、科技宫、影视厅、游艺厅及各种艺术训练班。 3、中心公园：结合交通条件和区位条件，在30号线以北、39号线以西、汉川路以东规划一处占地面积为1.66公顷的中心公园。主要内容为花木草坪、花坛水面、凉亭雕塑、小卖茶座、老幼设施、停车场地和铺装地面等。 商业购物中心：结合交通条件和区位条件以及本地区商业分布情况，商业中心布置在九水东路以南、汉川路以东。规划一处占地面积2.91公顷的商业中心，主要功能为商业服务,辐射整个李沧东部地区。 “二轴”为一条滨河生态绿化景观轴和一条休闲绿化景观轴 1、滨河生态绿化景观轴：为两条沿李村河南北两侧（34号线和惠水路）生态林带，河道北侧规划30米宽的绿化带，河道南侧规划26米宽的绿化带。绿化带以中、高乔木为主，以灌木和地被植物为辅，形成生态林带，以有效改善本区域的环境，形成本区域最具特色的自然绿化景观。 2、休闲绿化景观轴：为汉川路两侧绿化带。该绿化带北起九水东路，南至习水路，与双峰山相接。中间连接居住区中心、中心公园和李村河南北两岸A、B、C三个小区，是一条道路两侧10米宽的绿化休闲步行道。绿化以多样化、观赏性的乔灌木为主，形成本区域最具特色的人工绿化景观和双峰山对景点。 “四区”指本区域依据规划结构分割而成的相对独立的四个小区（A、B、C、D四个小区） A小区：为李村河以北、汉川路以西居住区，是居住区中心。用地面积93.60公顷，规划人口2.92万人。其主体功能为居住、行政办公、文化娱乐和休闲观光。郑庄项目即在该小区。 “六带”指九水东路道路绿化带、铜川路道路绿化带、合川路道路绿化带、汉川路道路绿化带、39号线道路绿化带、习水路道路绿化带，与双峰山山林公园相结合，形成本区域的南北向绿化景观走廊。 百通馨苑三期以紧凑型中小户型为主，基于百通品牌、低总价、交通环境逐渐成熟等多重优势，百通馨苑取得了优越市场业绩。 项目所在区域集中了绿城、伟东等品牌地产的大体量项目，在3-5年内潜在供应量超过530余万平米，诸侯纷争，市场压力巨大，本项目与区域内绿城、伟东相比，无论是产品、发展商品牌及区位环境、体量均存在一定的差距，本项目只有打品质牌，瞄准市场空隙走异质化道路，“不做第一，就做唯一”，才能突破竞争红海，取得目标销售业绩。 区域内直接竞争的绿城、伟东、和达项目主力产品为舒适性产品，同质化产品竞争激烈，差异化产品定位是我项目成功的主导方向。 　　 报广 项目开盘：于2010年4月份开盘。 高蓄客，集中释放。 结合工期，2009年年底达到预售条件，进入销售淡季，不宜开盘。 节奏控制： 形象导入期：（2009年8月－10月） 内部认购期：（2009年11月- 2010年3月） 开盘强销期：（2010年4月－2010年7月） 持续强销期：（2010年8月-11月） 尾盘销售期：(2010年12月—2011年3月） 总体部署 早入市、高积累、红火开盘；开盘后推动持续热销； 高速营销抓机会、缩短周期提升利润； 推广总体思路：打好五大战役，实现高效营销 推广上的五大战役 1 2 3 4 5 品牌、区位战 产品战 生活方式展示战 形象提升战 口碑宣传战 造势 借势 引市 热销 扫尾 推广总体思路：打好五大战役，实现高效营销 生活方式展示战 品牌战、区位战 产品战 形象提升战 口碑宣传战 8月－10月 2009年 2010年 2011年 11月－10年3月 4月－7月 8月－11月 12月－11年3月 7月底 展开推广 11月上旬 内部认购 110年4月 开盘 旺势强销 扫尾 如何使项目在市场上一炮打响，红遍青岛，持续热销？ 蓄客期 对目标客户和项目的重新审视 一、本项目目标客户90％以上来自李沧区、市南、市北区的工薪阶层，客户的共同特征是： 社会的新生力量，代表城市的未来，和城市共同努力，共同成长； 事业处于上升期，一边奋斗，一边享受； 有限的空间，承载无限的生活理想。 二、项目特征： 青岛CLD核心