世联光大地产东莞松山湖锦绣山河2009营销总攻略.ppt

中国·松山湖·锦绣山河2009营销总攻略 我们的使命：寻求最高的价值匹配 解决思路： 与国外顶级别墅客户成熟的消费心理相比，他们还处于比较初级的模仿阶段 ，热衷于学习并了解代表世界级的优质生活形态 他们热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”，“必威体育精装版”、“最好”或“新奇”的物品或体验。 他们至少有上10个亿的身家，还多是第一代财富的创造者，处于打造事业的巅峰期，这决定了他们购买别墅不可能单纯为了度假享受 与国外许多富豪是继承的上辈财产和事业不同，他们在中国还多是第一代财富的创造者，还处在打造事业的巅峰期； 对于他们来说，事业已经与他们的生命融为一体。 他们主要是从事房地产、矿业、基础设施建设、加工业的实业企业家，他们的企业靠资源生存，因此对政府资源、社会资源有很强的依赖性… 游艇和顶级度假别墅对于他们来说更多的是一种商务工具，是一个社交场所，在积累社会人脉的同时彰显自己和公司的财富实力，扩大社会影响力。因此，别墅的设计要对其社交功能进行特别的强化 世联陈董 “…现在中国开游艇的都是企业行为，自己家里用不着…” 世联张总 “…我感觉这个产品主要是用来公关交际的，是企业的品牌。这种人现在这个阶段是不会浪费生命的，安排家庭度假也会有很多的针对性，一般度假的队伍会很多人，招待客户的用途会很大…” “…这个产品会成为社交场所，企业会所，企业高管开会，招待达官贵人，显示财富实力，小红楼，商务意义大于家庭度假的意义…” 与国外讲究人人平等的价值观有所不同，受中国传统的“唯我独尊”的价值观影响，在户型的设计要求上更加强调主卧的私密性，强调主卧的尊贵感、对景观资源的最大化占有 他们对艺术品有着执著的追求，喜好用艺术标识自己的品位，因此别墅需要为他们提供一个展示、收藏艺术品的空间 红峡谷高尔夫CEO “…艺术气息要有，要有珍品和绝的东西存在，艺术这东西很牛…” 他们的家庭更庞大、更复杂，更注重家庭关系的和谐完美，因此至少需要3个以上套房，并且要留有弹性空间协调不同功能需求。 通过对目标客户的需求、价值观和态度的深入分析，指导项目的营销方向 实施难易程度 在目标客户的价值体系下建立溢价优势 项目概况： 区位：在澳洲布里斯班附近的湾区小镇，距离布里斯班市区1.5小时车程 资源：阳光沙滩、河流、国家公园、丰富的野生动植物资源和峡谷保护区 Noosa的居住理念即是澳洲人最高的居住理想——“平衡和谐的人间天堂” 和谐的居住理想是一种放松的，平等交流的，重视休闲健康的，彻底改变城市环境中的等级/忙碌/远离大自然、家庭的生活模式 托乐嘉社区——橘郡的代表性大型社区之一 项目规模：占地4.1平方公里 物业类型：主要以别墅类物业为主的低密度社区 物业用途：第一/第二居所的混合模式 社区特色：为不同年龄层次人建设的丰富的休闲健身设施 社区理念：“在家度假”—Vacation at Home 我们对休闲生活方式理解：三大基本元素 水疗SPA是缓解疲劳，舒缓精神的有效手段，SPA中心中的最核心项目之一 高尔夫俱乐部——尊贵身份的最佳圈层之一 1、外部：启动本项目高尔夫会籍招募，并联合其他顶级高尔夫联盟召开亚太区赛事，邀请“老虎”参与 2、内部：考虑在会所中设立室内高尔夫推杆练习场、小型室内高尔夫球场，让客户不出家门就可以享受到高尔夫的乐趣；以及设置儿童高尔夫球场，并开设专门儿童高尔夫训练班，从小培养，领略高尔夫的魅力。 执行攻略 采取怎样的战术达成目标？ 我们将如何落实目标战略？ 如何实现当期目标？ 4 营销执行攻略。 视角1.项目整体的战略执行 视角2.当期执行举措分解 前期：占位。 中期：精细化营销 “富人区”，建立区域影响力 画饼：在客户头脑中建立社区未来生活意向 强势牵引，渠道营销成关键 生活方式牵引 造场：七星级会所/岛居生活体验/宜居生活 造场和体验成为重点，是决战的关键 后期：价值提升。 搏取项目价值最大化 圈层：成为客户居住理想的“目的地” 以客户为中心 总体营销攻略： 豪宅启动原则： 世联研究：豪宅大盘规律 “一期 =整体” “形象产品” 立势是关键，形象建立高度 好一片“锦绣山河” 品位 // 私享 // 圈层 // 权贵 ——绝版资源私享者 中国权贵 看齐松山湖！ 从东莞出发,走出全国,迈向亚洲 “龙城私邸,权贵止昂” 立势 区域内立势,锚定珠三角 5 8 10 12 1季度 09年 12年 稳固珠三角,迈步全国市场 品牌持续撬动,撼动国际市场 10年 11年 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 东莞·松山湖 分阶段执行策略。 立势三部曲： 第一阶段：以“东莞策略”为主，扼守出入东莞要塞之地。 第二阶段：开始以深圳作为推广的重点区域，同时开始大香港的策略实施，以窄众和点式推广为主。第二阶段的整体