2012年长沙凯通公馆项目营销策划中.ppt

PART Ⅲ 项目定位 一、项目产品定位 二、项目客户定位分析 PART Ⅳ 营销策略 * 本项目适合定位为：长沙创新居住时代兴起的引导者 ——大住区、小户型 定位依据： ◇ 项目规模足以支撑，凯通国际城总体建筑面积约70万方，其中一期单体建筑面积为5.8万平米，达到高档次公寓市场规模及标准，且辐射能力非常强劲。 ◇ 在火车站商圈与朝阳电子IT行业及朝阳服饰商圈强力的推动下，通过广告传播，短时间内可得到广大消费群的认同。 ◇ 小户型公寓总价低、首付少，门槛低，客户群相对较广泛。 ◇在战略的高度，关注长沙朝阳生活圈，关注朝阳片区居住状况，并挖掘生活在朝阳片区内人群的隐性需求、引导市场、引导消费观念。 ——小户型，大享受“凯通公馆”，33—50㎡单身公寓、紧凑60-95㎡二居室，虽小尤大，环境、结构、功能、使用上突破定量尺度，带来小户型功能革命！ 虽小尤大 ——小户型，大回报“凯通公馆”，面对区域市场稀缺供应和强大需求，以其低门槛，全功能，赢取绝佳投资前景！ 以小搏大 ——小户型，大发展“凯通公馆”，卓尔不群，小中见大，长沙发展大趋所向，70万方规模国际生活小区，与长沙形象窗口零链接，利好地铁规划带来大发展、大配套，优越天成！ 就于本案而言，他们应该是这样一群人。 他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有一定优越感的人； 他们没有百万甚至千万家产，但具备首次置业能力； 他们囊括了长沙人、株洲人、湘谭人、邵阳人、娄底人、衡阳人、郴州人、怀化人……等。 从事行业： 长沙主城区大型企业从业者、公司中层、私营业主、公务员、医生、教师等。 客户特征： 多是首次置业； 对城市中心过高房价承受不了，但又需购房置业，所只能在面积上将就； 注重产品的实用型、高性价比； 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。 二号线地铁与长沙火车站二重交通重跌，带来巨大的交通效应，同时带来相应的财富。 购买目的： 以居住为主要目的，但又带长期投资，距离自己的生活圈子较近。 客群属性：城市精英·财富新贵 他们就是“凯通公馆”需要吸引的那些人： 渴望拥有属于自己的优质城市物业 一个公式即可概括： 经济实用型 + 未来投资型 = 凯通公馆的客户群 1：热爱城市、热爱生活的刚需购房群体 ——不断攀升的房价，面临低总价物业，再不买，没有了，必须买！ 2：区域内需改善居住条件的从业人群 ——现有物业满足不了生活条件，但购房能力有限，没有比这里更适合的地方了，必须买！ 3：手里有闲钱但又不多的房产投资群体 ——进入门槛低，稳定收益及保值增值性能好的稀缺产品，必须买！ ■ 凯通公馆“吃定的”三类人 1、环境需求 园林已经不重要，但符号性和品质感要强； 2、配套需求 充分整合周边商务、生活配套；入户前室；商务配套服务要完善； 3、购买需求 在满足高性价比、高使用率、低总价的前提下，又能满足其使用功能； 4、居住方式 高层可以接受，但产品一定要纯粹，生活要便捷、安全性很重要。 产品空间及社区配套方面在满足其基本功能之外，客户追求的是产品的实用性、纯粹性、品质感、安全性的生活方式等； 【客户置业驱动因素】 他们根据各自的财富寻找着合适的物业 支付趋向： 拥有一定的支付能力，能够承受相当的单价与总价，愿为服务买单。 购买特征： 注重实用性与便利性，看中居住区域的发展和项目的高性价比。 产品要求： 面积相对紧凑，功能齐全。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 投资趋向： 不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 【客户置业趋向分析】 III II I IV III 次要客户：高端客户 看好火车站新片区商业贸易流通潜力及项目办公、投资性能，以首次置业居家、商业投资为主。 I 核心客户：中低端客户： 职业特征：年轻白领、普通企业员工、普通私营企业主；年龄特征：25—40岁之间；需求特征：有自营需求（安家、拆迁、户口迁移等原因），注重低置业门槛，交通方便；置业目的：以居家或自营为主体。 Ⅱ重要客户：中高端客户 职业特征：城区周边原住民、拆迁户、城区内各行业及城区内各域代理商/经销商、企业中高级管理人员等。置业目的：以投资出租为主体的消费方式 Ⅳ偶得客户:长株谭周边其它区域客户/外地购房客户 看中火车站】朝阳生活圈及本案项目的地段、综合品质及项目所在片区的未来发展前景，以投资为主体。 III II I IV 三、本案客群定位结构分析 火车站及朝阳片区内各行业区间代理商/经销商、各行政事业机构及各私营企业的高管职工； 长沙主城区各行业企（含私营、民营）事业员工、