2009年杭州银溪九龙一号阶段性营销建议报告.ppt

　　　　这里谈不上什么定位，因为项目的定位已相当清晰，从小区入口的牌坊、小桥、园林、建筑、样板房、、、，处处的细节都体现出精雕细刻的精神，已基本上充分体现出项目的中式人文住宅的调性。 　　　　一件事物，一种物品、一条生命，必须有拥它“魂”，项目案名“九龙一号”是一个非常有气　并带有领导者的案名，但从建筑本身、案名的诠释，似乎缺少了核心的“魂”， 　　　　我们推“九龙一号”，我们有九龙壁，但并没有真演译“九龙”， 　　　　我们推“纯粹中国味道”，我们有中式建筑，但并没有演译中国生活， 　　　　我们推“中式人文大宅”，我们有雕塑、有园林，但并没有演译人文， 　　　　 　　　　因此，我们既然想到了，就要去付于项目真正的“魂”， 　　　　去演译，去塑造、去打造、去营造、、、、、、 　　　　去实现项目更多中国情结，中国的灵魂！ 问题关注 问题一： 谁有钱买的起300万的房子？ 谁会喜欢用300万买中式建筑？ 问题二： 肯花300万到郊区买房子的会是那些人？ 肯花300万到银湖买房子的会是那些人？ 肯花300万作二次或三次、四次置业的人会是那些人？ 肯花300万到九龙一号买房子的会是那些人？ 　　　随着08年下半年的全球金融海啸，现加上地产行业一遍降价浪潮，08年地产几乎面临“冰冻”。 　　　步入09年第一季度，从一手成交量及二手成交量我们似乎看到市场在回暖，与其说市场在回暖了，不如说竞争项目之间的价格大战，冲击了购房者的购房心理底价，从而各自赢得了市场份额， 　　　纵观本案区域，无论从产品、价格本身，优势并不比对手高，反之，随着近段时间的来访量及成交量，已逐惭形成下滑趋势，从价格表面上看，总价、均价比其它项目略低，但现时主流建筑非中式建筑，令到大部分客户“只看不买”！ 　　　不禁凝问：是市场原因，还是产品原因，还是价格原因？ 　　　问题1：为何“只看不买”？ 需要有明确的生活用途说词！！！ 产品关注点 关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序； 关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性及生活配套较为关注； 关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性； 客户对产品 观点 观点1：地段——位置与主城距离较远，地段是身份的标志之一； 观点2：景观——项目内景观资源与其它项目相比较为缺乏，优势不明显； 观点3：产品——中式建筑非现时畅销，且产品单一化； 观点4：服务——对高档的物管服务有较高的追求，服务级别有待提升； 观点5：风水——地块平坦呈凹状，不靠山，不靠湖，风水一般； 　　通过对长三角别墅客群的研究和近段时间对本案的研究，结合本次市调及本案成交、访客情况分析，我们可以判断本项目客户对产品观点的基本特征 观点6：文化——只停留在单一的建筑文化上，没有形成体系的中式人文演译； 2、客户定位 2.2.客户研究 中式住宅的客户群种类较非中式住宅客户群种类更加狭窄； 特殊客户群，比如艺术家、私企老板、政府官员、归国华侨以及外籍企业的外籍高级管理人员在中式住宅项目中的比例均远远高于非中式住宅； 中式住宅的投资客户比例略低于同档次的非中式住宅； 中式住宅的客户文化素养较高，对中国传统文化较为喜爱； 经济实力较强，基本上是私企老板、企业高管、社会名流或者政府官员等，自我意识较强，不容易被说辞性的东西所引导； 首先考虑别墅的私密性、尊贵性及舒适性，对别墅配套挑剔，外围环境要求大庭院，私车直接到门口，独门独户。因此，独栋首选，联排次之，叠加再次之。 并且通过客群研究，我们还可以得出以下几点结论： 利与弊 客户研究之延伸 2、客户定位 　　　目前的客户群需要一个细致的引导过程，营造一个良好的中式建筑的生活文化，将江南水乡生活的点滴进行细化的演译，让江南与建筑相连，建筑与文化相连，文化与生活相连，生活与享受相连，让客户在建筑、文化及生活体会到到本案如到梦一般的江南水乡，对生活蓝图描绘，塑造一个完美的中式建筑生活空间。他们追求自由张扬的个性化的生活，以及他们对更高层次的精神上的审美需求。所以要在文化层面生活层面得到认同，他才觉得自己是成功的。 　因此，我们考虑从产品定位、生活元素出发，推广一种具有中国人文情结、高品质的江南生活方式。 对本案的借鉴意义 ： 他们买的不是房子，而是另外一种品质生活的追求 2、客户定位 客户研究之延伸意义 Ⅴ 良好私密 Ⅴ Ⅴ 宽敞空间 Ⅴ 自然景观 Ⅴ 交通便利 Ⅴ 区域配套 Ⅴ 前庭后院 Ⅴ Ⅴ 居住密度 郊区别墅 城市别墅 类别 城市别墅VS郊区别墅 别墅市场按照地理位置可划分为城市别墅和郊区别墅 本案属于郊区别墅 2、客户定位 2.3.本案属性研究 城市别墅 vs ■ 内向型别墅 ■ 注重别墅个体内部空间； ■ 偏向实用型同时还要满足客户身份感、地位感。（宽大客厅、起居室、厨卫系列） ■ 外向型