2009年唐山新天地广告策略提案.ppt

第一部分 1、经济发展处于经济上行通道，城市综合消费能力突出，受环渤海经济新引擎带动， 未来城市化进程持续加速。 2、相对封闭的市场环境造成唐山多年来城市发展处于粗犷型开发的状态，城市化进 程未能与蓬勃的经济动力相匹配。 位于强劲经济增长引擎中的重要城市； 城市化进程明显滞后但正在加速； 房地产市场缺乏高品质产品整体操作不系统； 唐山本地房地产企业缺乏品牌形象战略。 1、城市建设已进入发展快车道，城市 发展进入质变期，未来预期良好。 政府投资城建是为了收益，有了收益才能滚动再投入。以南湖、东湖为代表的一批新基建初具规模，标志着唐山到了城市发展质变期。无数城市的发展历程证明，政府大手笔的土地资源开发将是城市进入“收益期”的必由之路。 2、资本操作悄然跟进，“狼来了的时代”即将到来。本地企业的应变动作，将直接 影响未来生存空间。 资本方面，引“狼”入“市”将是市场发展的必由之路。 自上世纪90年代中期开始住房商业化改革以来，唐山房地产企业始终处于规模小、实力弱、资源分散的羊群式发展，竞争也是以争夺土地资源的“草场式竞争”为主，这一散养模式的结果是市场只有“羊企”没有“狼企”，有“头羊”却没有“头狼”。 3、一线城市成熟开发企业的介入，必然带动产品质素的全面提升。今天的精品 项目在未来将沦落为鸡肋产品，因此企业的品牌力和产品力短期内必须迅速 强化，以抵抗未来众多外来成熟开发商的联合冲击。 品牌将成为市场质变的分水岭。 品牌既是狼吃羊的利齿，也是决定本地头羊企业生死存亡的重要因素。目前万达唐山项目的选房号已经被炒到三万一个，足见品牌影响下项目预期价值之大。 除了大连万达、新加坡仁恒等，万科、嘉里建设、北京中远、中海地产、合生创展等多家知名品牌地产企业都着手考察唐山市场，唐山市政府为了争取这些大资本也做了很多努力，不排除这些品牌与唐山市政府合作开发项目的可能。 以大资本、大品牌为代表的外来成熟开发商正在进入唐山，本地企业要利用短暂的空白期，加强产品力提升、扩散企业品牌影响力。否则，将在未来失去自身的市场生存空间！ 第二部分 一个封闭市场上房地产企业竞争发展的核心内容是土地、资金、人脉，而一个基于公平原则的开放市场上，竞争的核心却是资金、技术、品牌。没有一个开放城市可以封闭他的市场，同样，也没有一个城市的决策者会为了保护一个行业市场而放弃城市整体开放发展的机会。这方面，从2004年后天津本土的房地产企业就受过了深刻教训，付出了沉重代价。 金海湾花园 · 2002年 众成房地产开发，天津河西区小海地片区第一个20万平米以上纯商品房社区，也是天津市头一个整体包装推广的社区，创造了棚户拆迁片和旧城厂宿区打造高端商品房项目的奇迹，在2001年以2600元/㎡的高价（周边均价1900元/㎡）收官。 遗憾的是，拥有如此良好契机的众成置业却没有成为市场黑马，当2004年金海湾最后一套住宅售出后，企业也从此销声匿迹。 五年前，当天津开始步入城市建设快速发展通道时房地产市场一统江山的企业是： 顺驰、仁爱、津东、弘泽、美震、康达、富达、耀华、耀居、安居、房信、天房、松江、泰达等本土企业；外来品牌仅仅是万科一枝独秀。所以当外来开发商进津喊出要市场半壁江山的口号时，本土房企都笑了，因为他们觉得土地、资金、人脉这些本土优势会是外来品牌无法逾越的障碍。 五年后的今天，一统天津楼市的是： 万科，富力，星耀，金地，复地、仁恒，合生，香江，绿地，绿城，中海，浙商，碧桂园、和记黄埔等外来品牌，以顺驰为首的多数天津本土私企或者民企代表销声匿迹了，被边缘化甚至去天津化了，个别幸运的被外来品牌入股，成了没有话语权的快乐股东，而大型国企除了泰达这种官企外，也纷纷被挤出二级市场，在土地整理这种技术含量很低的一级市场偷生。今天，外来品牌在天津市场展开的已经不是狼吃羊，而是狼吃狼的竞争。 与北京、上海乃至深圳、广州这些开放早、理念活跃的“狼窝市场”相比，唐山市场更类似于天津市场——同样以工业文化为基础的重工业城市，同样从单一工业经济向多元经济转型的城市，同样市场开放较晚但发展迅猛的城市，同样被外来品牌看好的潜力型城市——这些都注定了外来品牌将会采用与进入天津时一样的市场进入策略杀入唐山。 回到本案考虑，如果以每年开发35万平米计算，路南项目将开发10年，而天津本土房企被挤出市场的时间仅仅是短短四五年！所以，我们认为路南项目对于新天地企业具有战略意义，其意义就是项目给企业带来的平台效应，尤其是在这样一个本土市场大门即将洞开、行业发展到了转型期的关键阶段，如何未雨绸缪、充分利用路南项目这个宝贵的平台，实现企业层面的发展和品牌跃升，才是关键所在。所以我们才说： 企业的公众形象实际也是企业之间竞争的形象策略，因此必须考虑