中原2010杭州侨福海宁项目整体营销策划报告.ppt

他们每天都在行走。 事业上，生活上，求索是他们的状态。 他们是一群精神贵族。 从容、内敛、自信、乐观。 他们是矛盾综合体。喜欢有超值感的东西， 却又会为个性的商品表现惊人的消费能力。 都市的快节奏没有让他们丧失对生活的享受。 他们经常会聚会，平等沟通是最重要准则。 偶有闲暇，他们喜欢与大自然融为一体， 映照自己的内心世界，寄情于景。 他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，； 但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解。 需求Vs产品 各类提升型客户 攀爬人生顶峰者 125~180㎡房型、酒店式公寓 250㎡楼王 首次置业 90~125㎡房型 共性链接 私享 一线江景+高尔夫 超高户型附加值 五星服务 “他们”都在阶梯上，攀爬着，追求触碰顶峰时的极致 项目定位——目标客群定位 静态价格定位 增值空间（P1） 物业管理（P2） 景观环境（P3） 生活配套（P4） 交通区位（P5） 品质形象（P6） B p1 p2 p3 p4 p5 p6 最大特征值对应的特征向量 p1 1 3 1/4 1/5 4 1/4 0.089 p2 1/3 1 1/4 1/6 1 1/6 0.044 p3 4 4 1 1/3 4 1/3 0.169 p4 5 6 3 1 5 1/2 0.300 p5 1/4 1 1/4 1/5 1 1/4 0.047 p6 4 6 3 2 4 1 0.351 输入 根据中原地产对高端物业市场研究及成功案例，影响高端售价水平的关键指标如下 建立判断矩阵 对判断矩阵进行一致性检验，并利用层次分析法推算指标权重 推算指标权重 最大特征值 6.462 CI值 0.092 RI值 1.240 CR值 0.074 CR0.1 该判断矩阵通过一致性检验 输入 交通区位 8.9% 物业管理 4.4% 景观环境 16.9% 生活配套 30.0% 增值空间 4.7% 品质形象 35.1% 项目定位——销售价格定位 利用定量线性回归，与相关竞争个案相比，评估本项目售价 评估售价 指标 权重 星星港湾 保利东湾 世茂江滨 金隅观澜 德信早城 本项目 交通区位 8.9% 5 8 9 8 9 6 物业管理 4.4% 6 9 9 9 8 8 景观环境 16.9% 6 9 9 9 9 9 生活配套 30.0% 7 8 8 8 8 6.5 增值空间 4.7% 7 8 8 8 8 8 品质形象 35.1% 6 8 8 8 8 7.5 合计评分（X） 100% 6.258 8.213 8.302 8.213 8.258 7.36 平均售价（Y） 7500 16000 17000 16000 16500 ？ 回归模型拟合优度达到99.6% 回归模型：Y= -20521.860+4474.806*X7.36 评估售价 -20521.860+4474.806*7.36 12412 12412元/平方米的初步均价仅为当前参考价格，后市具体定价应根据具体开盘时期的市场情况具体拟定。 动态价格走势建议 当然，随着市场的提升与变化，相应的价格走势我们会在每个阶段实时调整 低开，先期获得市场份额 逐步抬升 实现较高利润 1 2 3 产品面：以中小户型入市，抢占市场机会。 区域面：暂不成熟，须依靠价格优势获得市场份额 产品面：产品形象初步建立，产品类别逐步丰富。 区域面：随规划发展逐步成型。 产品面：产品形象基本完善，形成一定知名度； 区域面：区域发展基本完善 入市价格建议：9000~10000元/㎡ 阶段价格目标：11000~13000元/㎡ 阶段价格目标：15000~17000元/㎡ 项目定位——销售价格定位 营销定位执行建议——项目市场形象建立 新下沙·私享生活特区 走在台阶上的人 献给懂得生活的世界级公民 备选LOGO 日出东方 钱江潮涌 磁场效应 时代器任·境遇非凡 新下沙·私享生活特区 时代器任，境遇非凡 对应 对应 对应 器任：器重，信任。时代器任：天赋使命，开创新下沙时代，统御东方，为砥柱为基石。 自此，境入非凡，侨福·御东方的到来将改变这里，它是开端、是引领者，也是资源的最先私享者，它将成为新下沙时代的特区，在这里生活，人的思想、感悟、境界都将步入“非凡”。 境遇非凡：这块土地将迎来一个非凡的开创者，见证一个非凡的时代。 “御东方”——“新下沙·私享生活特区”——“时代器任，境遇非凡”，案名、SLOGAN、定位语之间相辅相成，贯为一体。 营销定位执行建议 那么，我们如何执行？ 前有狼·后有虎 宏观调控严打，市场观望，持续时间不定 区域板块不成熟，现有抗性严重 未来下沙及周边供应体量巨大、竞争激烈 营销工作的开展需要与时间赛跑 快：前置营销工作 多：拓宽客源渠道 全：推广整合覆盖 把营销工作安排在工程进度前，缩短前期筹备时间，争取更多销售余地。 以客户多渠道弥补区域