世联合肥市金历东海徽园项目营销战略与策略执行方案.ppt

1 金历?东海徽园项目营销战略与策略执行方案 项目营销战略的总体思路 项目的目标与困惑 2005/7/22 2005/9/18 第一部分 项目定位的调整 项目概况 项目背景 项目位于城市发展方向的主轴线上 地块指标 目标客户群调研分析 市场供求分析 区域内可类比楼盘对比分析比分析 项目的约束条件 合肥房地产市场旧的时代正在过去 合肥房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代 而项目一期东海花园定位为“合肥第一居所”，由于前期的操作失误，一直无法奠定其领导者地位 我们不做旧时代的追随者，要做新时代的开创者 那么我们的核心竞争力是什么呢？ 新时代的标杆 项目总体的发展战略 我们应以前瞻性的眼光，从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位 区域价值的重新定位 我们的“泛客户”来源： 我们的项目也许不是最高档的，但却绝对是最创新、最有内涵的，生活在这里的人是一群高素质高品味的——彰显身份的群体。 合肥首个“融汇中西文化的合生建筑社区”阐释：中国徽派文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合；  利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应；  首个提出合生建筑的概念，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异， 从而增强其市场竞争力 金历?东海徽园阐释：在名称中导入金历，可以树立良好的品牌形象，以企业理念和 品牌的力量建立产品高品质的市场定位，以强大的品牌力量拉 动销售。 在名称中导入企业品牌形象，也能有效规避东海徽园和东海花 园之于消费者认识上的概念混淆。有利于纠正东海花园在前期 市场的不佳表现对本项目的恶性影响，建立东海徽园独立的产 品形象。 目前国内房地产品牌企业，在项目命名上的主流风格。 档次定位前提：“重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！”档次定位要点：通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升，营造项目作为高档住宅所必要的条件，让消费者认同东海徽园的高档住宅品质；档次定位：合肥市首个“高品质”、“高档次”、“中高价格”的高尚生态、文化、健康家园。 金历?东海徽园——印证一种身份的时代阐释： 1、 此广告语不仅朗朗上口、直白，而且紧贴项目的定位； 2、身份——容易使目标人群产生联想，产生归属感； 3、时代——可以很好的诠释公司进入合肥的时间和开发理念；  4、印证：品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标；辅助广告语：俯视徽园，一种贵族的视野 本项目的品牌定位 1、风格定位园林风格定位——简洁、现代、雅致、独特，与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情；建筑风格定位——充满贵族气息的“欧陆建筑风格”；组团风格定位——立体景观、立体交通。2、形象定位合肥第一社区——首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象；建筑层次变化——底层架空、泛会所概念；合生环境定位——利用大环境资源，塑造“楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念；综合品味定位——双泳池，室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。 我们的项目该怎样突破呢？ 合生建筑 合生建筑 合生建筑 合生建筑 3、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间 异域特色的景观空间 模式一：全面超越型 核心驱动力：产品品质与社区形象全面超越区域市场，并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。 适用条件： 区域内普遍为多层住宅，社区形象均较低； 现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户； 区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目； 社区内全部为高层，不存在内部竞争 模式二：优质资源型 核心驱动力：无法替代的自然资源差异性 适用条件： 高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源； 小高层、多层只能享有社区内园林环境； 高层品质较高，客户定位为中高层； 案例佐证：合肥新加坡花园城 模式三：社区形象品牌溢价型 核心驱动力： 以社区高档次形象，驱动高层客户价值标准转移。 适用条件： 展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位，且需要与区域内其他社区拉开距离； 同一社区内高层享有最开阔的景观资