优派克思2010年上海淀山湖壹號传播策略报告.pptVIP

THE END 任何奢侈品都跳脱不了推广的三重性： 第一重： 有深厚背景的高调登场——场所、推广、活动事件； 形象建立和确立 在中国别墅市场建立独一无二的 标准体系——氏族庄园规制 建立伊始反复对市场进行宣讲 把我们所有的产品利益点转化为标准： 与城市适当的距离 从入口到大门的林荫大道 巨大的占地面积、庭院面积和建筑面积 10余种功能空间； 双主卧套房空间… （所有的平面媒体、新闻软文反复灌输） 引导期广告语： 一座氏族庄园的诞生 杂志定位风格： 第一期：氏族 第二重： 宣扬差异化高调印象下的品牌故事： 推广策略： 用打动巨富们心灵深处的方法来说话： 氏族家庭故事与庄园建筑解析的互动 （人物实拍/平面电视/ 实景公开时的阶段代言人炒作） 阶段广告语： 岁月更替 氏族荣誉永恒 荣誉之殿为谁开启？ 6月奢华样板区开放，仅接待预约拜访 （一）老爷子：一家之根本，正如宅与基地： 他总是沉默的，沉默到我们不太敢跟他亲近； 直到自己身为家长，才悟出这种距离的意义。 父辈的宽广深厚与不露，犹如土地的丰盛阅历， 感悟之后，总让我们肃然起敬。 （物理性土地资源描述+交通位置图） 杂志稿：跨版+拉页 4P （二）两兄弟：感谢有你和我一起， 撑起这一片家族荣耀的天空。 是他一手带我出道，让我懂得什么是商场如战场、 亲兄弟更要明算账。抛却了商战中的泾渭分明或互鉴互争， 回到此地，我们就是这两根鼎天的立柱，没有高低、 缺一不可，我知道你永远会站在我身边。 （物理性建筑描述） （三）三姊妹：紫罗兰、玫瑰与银莲花，午后庭院里无话不谈的我们，巍峨门庭里的融融春意。 女人们是大家族里的灵魂，就如同庭院是宅第的生命一样。 无论是相夫教子抑或叱咤风云，她们总恪守着家教里知书达理的如水本质。那一方清澈见底的水池，悠游着几尾日本锦鲤，池边围绕着的霓裳鬓影、鹦歌燕语， 散发出山野般的随意无拘。 姐妹妯娌，就像浓墨里的重彩，只要有一片花园， 豪门也可以变得自然纯净。 （四）外婆与我：慈爱庇荫下的游乐场 数十年的阅历冠盖，她就是那本改变我一生的寓言名著（有关于树木的物理阐述） 电视片的主线也由此产生， 不是纯粹奢华场景和贵族行为的堆砌， 跟希望在奢华中融入 父兄姊妹、祖辈晚辈的完美人物关系， 自然、和谐、高尚的家庭氛围的渲染 奠定了所谓庄园文化的产物——氏族荣誉。 第三重： 新品发布亮相时的不断升华； 实景样板间里的无数家族故事， 画、楼梯、走廊、卧室、泳池… 活动宣传大于一切 如果可能的话所有的活动希望以 公益、慈善的荣誉形象深入人心 （一）外籍华人、港澳台胞 特征： 49年之前就已是名门望族， 后离开大陆久居港澳海外， 改革开放后又回大陆经商， 大陆生意是他们家族生意的重要组成部分； 抗日战争后在港澳台新马等地白手起家的闽粤客家人； 受中外双重文化浸染，熟练掌握一种或数种外语，身体里流淌着华人的血液，思维习惯已国际化西方化。 代表圈层——60年代历史之香港苏浙沪同乡会 行为心理： 因为已有100年左右的显赫家族史，生意也已执掌于第二三代手中， 自认是中国硕果仅存的真正意义上的贵族。 又深受西方思想、英属殖民地文化熏染，举手投足间已颇有贵族风范， 保守的时候居多，受中国儒家+英国保守思想的双重洗练； 开放的时候（泡明星）也比较顾及家族荣誉，处事已十分低调， 热心慈善、公益，不易详解的一群。 奢侈品，对他们来说，早已不奢侈了。 关键词： 低调、家族荣誉、社会责任、国际眼光中国心 与本案的关系： 榜样人群 （样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、 party力邀人群） （二）智力型企业家： 马云、唐骏、俞敏洪、史玉柱．．． 特征：改革开放后新崛起的，受过良好教育的知识型 商人、企业家，“崇洋但不媚外” 部分有留学背景。 行业包括：网络、ＩＴ、传媒、文化、财经、服务产业。 社会公众人物，自傲又自谦的一群。 终日忙碌，认为事业成功、有益社会 才是标榜自己社会地位的价值标准。 既有知识分子的强烈社会责任感，也被商人骨子里的利益趋动； 个人对财富的占有欲远不及社会认同、社会地位来的重要， （马云：给全球1亿人提供就业机会） 行为心理： 成长于６０、７０年代，童年多多少少有所缺失，深知家庭幸福的重要性，因为美满的家庭也是社会责任的重要榜样； 爱好众多，其爱好、生活方式也会成为其公众影响力的一部分； 对于奢侈品的理解是——厌恶穷凶极奢， 要匹配自己的身份和爱好； 关键词： 以社会人物自居、强烈社会责任感、身份感、 国际化品味高尚、主流价值观的代言人； 与本案的关系： 榜样人群 （样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、party力邀人群） （三）演艺明星； 特征： 外在光鲜亮丽、内在注重保护个人及家人隐私