恒昌2010年莱州名苑花园项目提案.ppt

Chapter4 推广媒介 广播 网络 客户通讯 推广方式 推广方式 报广 软文 杂志广告 推广方式 短信 销售性公关 外阜媒体投放 小型品鉴会 写字楼DM投放 本项目细节评选活动 推广媒介 样板间开放 一对一座谈 针对本层次客户群体进行营销，通过报广，电视，网络等媒介，结合销售性公关活动，深入挖掘我们的目标客户。 阶段推广媒介组合建议 媒体 作用 计划 短信 数据库形式相对精准定位客群，快速销售 一周——二周一次 广播 提升区域价值，提升品牌形象 持续 网络 提供必要信息同时吸引潜在客户群关注 烟台房地产网，搜房持续 客户通讯 提升项目品质感及体现开发商对业主的用心 持续 报广 保持媒体暴光度、发布项目信息、拓展新媒体渠道 今日莱州等 软文 区域外客户挖掘，并且附带项目周边大型开发商入驻信息，提升项目区域价值的同时提醒消费者“再不买还会涨”的信息 配合论坛、配合活动 杂志广告 针对人群进行宣传 莱州本地刊物 活动 论坛、销售性公关、丽湾的N个细节，从软性、硬性方面全面进行提升 本阶段重中之重 物料支持 为销售提供资料、感染客户 DM单页等 各媒介组合将在项目规划确认，销售周期确定后做组合 推广费用预算 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平，视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算 以我公司代理莱州项目的规律，推广费用一般为总销售收入的0.9%-1% 具体推广预算将按照最终规划，体量以及项目层次等确定 媒介频度策略： 阶段式投放策略 ■□ 在开盘阶段、强销阶段采用密集攻势投放 ■□ 在其它阶段，则采用均衡持续的方式进行投放 ■□ 既能保证重点投放，又不至于被遗忘，使广告的效果达到最大化 各阶段营销费用分配 阶段 时间跨度 当期销售目标 营销强度 费用比例 筹备蓄客期 约1个月 物料、现场包装及前期广告 中低 20% 优先认购期 约1个月 储客目标：150名 高 30% 开盘销售期 约2周 开盘销售：80套 高 20% 持续销售期 约9个月 销售任务的90% 中 30% 各阶段媒体投放强度 （3）不同推广方式费用比例 内容 详细内容 比例 包装及物料 所有销售包装物料的设计与制作 13% 公关活动 - 15% 户外广告 大型户外/公交/候车亭 22% 报纸 硬广及软文 29% 商场展示 主要繁华购物中心 4% 电视 电视片制作、投放费 6% 新闻媒体 公关费 2.5% 短信、电台、网络 活动信息、促销信息发布 3.5% 品牌发展费用 申请“品质地产示范社区”奖项 2% 不可预知费用 其他暂无法预知的费用 3% 总计 —— 100% *上述费用预算仅供参考，以实际发生额为准。 Chapter5 公关活动 销售性公关活动 仅有心理的互动，不足以支撑现在项目的价格，快速精准的定位客群才能够有效提高销售速率，并且真正寻找到“买的起本项目的，并且认可本项目”的客户，从而支持销售。 公关活动 公关活动的时间及费用将按照销售的实际情况进行 Ａ）以客户为核心的事件行销策略 人际传播对购房决策具备很大影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重大节日进行公关攻心强销。 Ｂ）贯彻“以情动人”的品牌沟通主线策略 在公关活动中，须始终贯彻“以情动人”的沟通方式，将“城市价值创造者”的企业精神和服务精神演绎成消费者的利益，真正打动客户的内心，同时以此推动品牌价值体系的建立。 公关活动策略 Ｃ）建立以口碑为主的品牌传播组合渠道策略 ■□ 客户：是本案最为宝贵的口碑传播渠道资源。把客户作为重点的传播沟通对象，对后期的开发都具深远的重大的意义。 ■□ 业内人士：项目的知名度和美誉度很大一部分是靠业内人士口碑达成。因此，作为意见领袖的业内人士，是本案不可忽视的口碑传播载体。 Ｄ）公关活动的形式 ■□ 以工程进度为划分的公关活动（景观以及样板间开放等） 以项目工程进度为节点，开展相关的公关活动，增强客户信心，带动关系营销，从而有效地提升服务品质，巩固品牌形象。 ■□ 以节日为主题的公关活动 借助节假日的绝佳契机，举办相关主题的公关活动，拉近品牌与客户的关系，提升品牌的亲和力与美誉度。 ■□ 以社会公益活动为主题的公关活动 借助社会热点，顺势而动，形成媒体关注的焦点，达到品牌传播于无形中。 时间：按具体销售周期确定 主办单位：东裕开发商，莱州相关媒体，以及烟台部分主流媒体 地点：本项目售楼处 要请嘉宾：银行VIP客户，部分业主等。 活动内容： 1、首先邀请客户到样板间、实体样板间观摩 2、进行银行理财讲座 3、互动环节：现场看大片、抽奖