2007年东莞市光大地产天骄峰景策划报告.ppt

天骄峰景 策划思考 谨呈：光大地产 策划的意义 本项目作为东莞传统豪宅区域的项目，内外的硬件条件都达到了较高的水平，在东莞住宅市场一片向好的形势下，正常销售应该没有问题。那么策划的意义在哪里？ 我们认为： 销售正常情况下，是否可以卖得更快一点，确保开发商的现金流，使资金风险最小化？ 市场没有问题的情况下是否应该卖得价格更高一点，以获取利润最大化？ 是否可通过建立本项目的独特市场形象和市场地位，完善光大品牌体系内的产品链，并协助全面提升光大地产的品牌实力？ 策划的意义 本项目策划的意义在于： 通过全新生活方式的提炼和演绎，全面整合我们的优势资源，并以之建立起与目标客户情感沟通的桥梁； 通过新豪宅的标准建立，区分市场项目，使主流目标客户产生共鸣而认同项目价值，其他客户产生追随行为； 在市场上树立洋房豪宅的新标杆，引领市场的同时，亦可丰满光大地产的产品线； 以“新标准、新生活方式”建立新的游戏规则，使价格不具市场可比性，自主定价的能力更强，从而创造更高的效益。 从矛盾中发现问题 虽然受国家政策的影响，别墅用地已经停止审批，但在东莞已经批出的别墅项目还不少，市场的消化尚需时日，单价集中在6000——10000元/㎡，热销别墅面积在350——450㎡，总价在400万以内。 市场普遍对豪宅的认识是对山水资源的独占、独门独院、低密度、低容积率、人均占有资源高； 城市的高端洋房在指标上似乎离“豪宅”还有距离，但价格却越来越接近，“洋房类豪宅”出路在哪里？ 从矛盾中发现问题 凯旋城随着CBD地段价值的体现和项目的逐渐成熟，单方均价从一期的3980涨到直到必威体育精装版一期的8500，比同期的楼盘在价格和升价幅度上都要高，但推货量越来越少，销售速度更趋缓慢。 100万以上一套的洋房作为城市豪宅在东莞逐渐被接受，但接受程度似乎还不尽如人意，洋房豪宅将何去何从？ 从矛盾中发现问题 黄旗峰、峰景高尔夫区域作为传统豪宅的聚集地，新世界花园早年已经卖出6000元/㎡的高价，但2004年星河传说6500元/㎡的价格却出师不利，一度陷入困境。直到东莞市场房价的连续拉升，才使星河传说的销售出现转机； 南城随着中心区地位的确立，凯旋城、御花苑相继卖出高价；松山湖更是携“高新产业区、大城区、湖景”优势，成为新豪宅的象征地。 中心区、松山湖的豪宅区地位得到确立，东城的豪宅区位形象能否得到延续？ 带着这些问题， 我们对本项目作出初步的策划思考 东莞宏观经济分析 东莞概况:经济实力、城市竞争力 东莞之最 【全国综合实力千强镇最多的地级市】 【全国首评千强镇虎门雄踞第一】 【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】 【全国国企出口额列第一名】 【中国城市竞争力居地级市第一】 【生活质量位居全国地级市第一】 【全国面积最小的镇创造出最大的效益】 【国内首个异地候机楼】 【世界最大的玩具生产制造城】 【全球最大灯头企业落户东莞】 【工业企业就业人员列全省之冠】 【人均住房面积全省最大】 东莞概况:三大产业比例、人口结构 产业结构以二、三产业占主体 2005年，东莞市三大产业比例由2004年的2.4∶55.4∶42.2调整为1.0∶56.5∶42.5，其中第一产业增加值22.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值1232.70亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。 东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。 人口结构正由“哑铃型”向“金字塔型”转变 2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已经超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合。 随着东莞产业升级政策的落实及城市化进程的加快，以白领阶层、外来人群为主的中产阶层逐步壮大起来，引起对东莞市的房地产需求结构相应变化。 东莞概况:个体经济、消费力 东莞个体经济的发展 截至2005年，东莞市个体工商户达到29.3万户，仅次于深圳市（35.8万户），超过广州市（28.5万户），居全省第二位。 东莞消费能力 　 2005年，全市城乡居民储蓄存款余额1728.28亿元，比年初增长20.7%。全年城镇居民人均可支配收入22882元，增长11.5%，农民人均纯收入9842元，增长8.4%，城镇居民人均消费性支出21768元，增长18.1%。 城