2010郑州银基王朝次开盘前营销方案.ppt

银基王朝项目阶段工作计划表（ 2010年1——2010年3月） 工 作 项 目 负 责 人 工 作 进 展 备注 推 广 类 D M单页设计、制作 钧城地产、印刷公司 1.15日前完成 所有员工工作纳入绩效考核 D M发放网点确定、派发 李腾飞、外销团队 1.18日前完成 项目工地围墙设计 钧城地产 1.15日前完成 项目工地围墙制作安装 刑任 1.18日前完成 销 售 类 客户梳理 张洁 1.10日前完成 内外场总控管理 齐华伟 持续 内外场互动协调、监督 张洁 持续 工程整改及销售道具等 四期景观方案确定落实 工程部、景观公司 1.15日前完成 工地看房通道、清水样板房清理整改 工程部、李腾飞 1.15日前完成 工地看房通道、清水样板房包装设计 钧城地产、李腾飞、制作公司 1.23日前完成 三、四期沙盘制作 刘宗瑞、李腾飞、模型公司 2.28日前完成 钧城地产银基王朝项目部 2010年2月26日 报 告 结 束 【没有成交客户的原因？ 】 未成交客户的原因： 1、三期位置：离主干道较远，公交线路不通，距离地铁站较远，部分客户对此不太满意； 2、价格方面： “大观国际居住区”，“升龙凤凰城”等周边楼盘拉低了客户对项目的价格预期； 3、户型方面：部分户型没有阳台，采光不足，通透性不够，朝向不好；比如6-9号楼的低层单位，由于沈庄回迁住宅的楼间距不大，明显影响了销售进度。 4、学区划分：目前本案学区划分尚不明晰，主力客群年龄在35—40岁之间，对缺乏教育配套不满意；郑州新区“双河湾”项目70%客户考虑教育因素； 【与郑东新区相比，价格为什么上不去？】 板块的聚合效力不同： 1.东区高品质住宅区域气候已形成，绿地，正商等品牌开发商扎堆，明星楼盘众多，有区域聚合效应。 2.东区明星楼盘众多，炒作的聚合效应也明显，板块的持续升温，是众多楼盘联合炒作的结果。 3. 项目的价格有市场标杆，容易得到客户的普遍认同。 我们的项目相对独立，并且有凤凰城等项目低价做对比，影响整体区位价格的提升（2009年金水区地产均价5324元；郑州新区地产均价5962元 ）。 项目与东区的产品类别不同： 产品类型与东区的多样化相比略显单一，东区大部分为多层带电梯，容积率较低。 东区部分楼盘，如双河湾，地理位置优越，自然条件丰富，同时又是教育大盘，部分资源优势，银基王朝没有。 三篇报广，平均来电550多. 我们一直在反思，为什来电量高，到访量低 类别 来电（通） 来访（组） 成交（组） 数据 1652 （37天） 正常到访 37×11 105 老带新新增倒访 50 开盘优惠（1万顶2万等） 50 来电实际转化到访 80 587 1月23日至2月28日各项营销参数 来电转来访率：5% 来访转成交率：15% 主题： 5万元 一套房，不是首付是全款 目前的推广方案 劣势： 1、“五万元一套房”这个推广虽然吸引了较多客户的眼球，引起市场的热议，但优惠信息解读不到位，容易使得客户产生信息抗性，客户对活动的真实性产生质疑； 2、电话客户与项目目标客户不匹配：“五万元一套房”策略不符合银基王朝高品质楼盘的品位要求，吸引了一大批追求低价房子的客户，无形中相对降低了楼盘的档次。（1692个，948低质量客户，275个好奇质疑客户，198个业内同行，271个潜在客户，成功转化80批到访客户，现场邀约比例低） 成功吸引眼球，产生话题，但是“叫座而不卖座”！ 把“五万元，一套房”事件进行到底！ 报版：加强楼盘地段，配套，品质的传播；大项目，大企业，大地产饕餮全城！ 品牌营销，在坚持消息百分百属实的同时，强调项目的品牌，地段，配套，品质。 网络：建议继续推广“五万元，一套房，没什么不可能”，揭开神秘面纱，详细解读活动细则，减轻客户对活动的质疑，减少活动对公信度的影响； “组合拳，虚实结合，渠道细分”： 如何提高事件营销的销售力？ 3期2批次开盘前调整营销推广思路 强化项目品牌，区位，配套。 更改 “劲爆优惠”的诉求方式。 推广主语： 新区桥头堡，高层头等舱 目的： 引入郑东新区概念，吸引地市对郑东新区比较认可的高端客户的关注，凸显豪宅品质。 同时跳出大观，升龙凤凰城中档楼盘低价位的冲击，凸显项目区位价值。以项目区位价值挑战大观等项目的户型优势。 3期2批次开盘前营销推广思路 推广主语： “城”熟在先，稀缺在后 目的： 重点挖掘郑州市对区域配套依赖度强的客户。 成熟的金水核心大道，同时项目本身也是成熟大盘。 城心品质大盘未来价位会越来越高，越来越稀缺。 渠道选择 传播渠道，改“炸鱼”方式为“网箱养鱼”！ 针对性地加强户外，电台，短信等渠道推广的推广力度！ 以往我们为 “炸鱼式”渠道推广，重广度而