风火深圳金光华·龙岸推广思路初探.ppt

* 房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879 房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879 金光华·龙岸推广思路初探 探索本案出路 的 4个 “关于 ” { ?目标 ?项目 ?消费者 ?推广 关于目标 ? 相信本案的目标绝不只是龙华第一， 更要对整个深圳产生号召和影响, 对金光华品牌升级做出贡献。 相信这也绝不是奢求， 本案的市场定位和消费者已然决定了 这是一种必然要求。 关于项目 ? 如何在一个消费者并不熟知的片区打造一个超越片区价值的顶级项目？ 项目有优点，也有弱点，如何向市场传达优点，又如何规避弱点？ 如何在缺乏发展商品牌背书的条件下实现消费者的信任和认同？ 问题： 超越片区的方式 成为对于深圳都是独一无二的项目 龙岸不在龙华，在深圳。 我们的土地特征和产品素质，完全具备这种能力。 如何确立出项目的核心优势？ 地貌的优势要放在哪里才能实现价值最大化? 它与产品价值的接力又将如何实现？ 产品属性 使用功能 社会价值 强调资源和产品 强调居住感受 强调情感和威望 项目定位的3个层次 就山做山，容易被替代，也容易被挑战。 且不说现场的呼应能做到什么程度。 关键还在于，对于豪宅客户的购买， 资源和产品对价格的支撑力有多少？ 豪宅的构成是品牌力和产品力的合集， 在很好的地貌特征和产品素质之上， 必须要赋予实际价值更多的心理附加值。 星河·丹堤就是一个很好的例子。 品牌发展的4个方向 真实 象征 情感 功能 ? 功能 （我最出色） ? 个性 （这就是我） ? 族群 （我想成为其中一员） ? 开拓 （我也能做到） 例：中海大山地 例：第五园 例：星河丹堤/中信红树湾 例：万科城 族群的情感和象征 溢价能力很强的领导品牌大多从 做深入的诉求。 购买香蜜湖1号，代表着NO.1的身份和地位。 购买星河丹堤，代表着拥有“CEO”的头衔和生活。 选择波托菲诺，代表着你是一个有格调的富人。 选择中信红树湾，代表你是一个有远见的富人。 在消费者判断项目孰优孰劣之前，提供给市场一个强大的“非买不可”的理由，给到一种群体身份的对位非常重要。这决定消费者进一步关注后，是寻找买的理由。不要给消费者一眼就pass掉我们或者打折扣的机会。这样，才能抢得机会，发挥出资源和产品的威力。 启示 如何让金光华更上一层楼？ 项目决定金光华，从春华四季园到龙岸， 金光华触及的每一片土地， 都焕发出神奇而特别的光芒。 作为一个新晋的挑战者， 这也是我们最强大的资产和机会。 在公众脑海里建立一个对土地充满使命， 又经常创造不同和惊喜的推动者。 推升土地伟大境界 金光华 不只着眼于当下，更胸怀未来。 关于消费者 ? 如何找出700-1000万总价的消费者，如何吸引又如何创造？ 这些消费者的心理特征是什么？将来的推广如何根据这些特征命定方向？ 问题： 未来市场的容量将是一个相对值而不是绝对值。 关键取决于我们吸引优质消费者的能力有多强。 而这种能力最直接的挑战在于， 在与其它对手的竞争中， 如何突破强大的品牌背书和市场先势的围堵。 我们的消费群 收入、年龄、区域的界定都不重要， 反正就是那一帮人。 重要的是他们现在处于什么状态？ 希望到达什么样的状态？ 中流砥柱，渴望游刃有余。 事业即将登峰，渴望生活亦能造极。 繁忙/压力，渴望释放和平衡。 喧嚣中，渴望宁静，环境或心灵。 物质富足，渴望充裕精神财富。 城市是奋斗场，更渴望能成为栖息地。 雄心壮志，亦渴望平和和率真的个性。 关于推广 ? 明年的市场，是一个相对苦闷的市场。 市场与消费者都严阵以待，互相博弈。 消费者对于传统的炫富已经严重审美疲劳， 心理和契合和理性的回归势在必然。 这就要求了我们的推广： 必须跳开传统做这个传统的项目， 必须找到一条奇特而有效的出路。 PRICE/价格 “卖点式”产品设计与营销 收获价格、市场档次的叠加 ＋ 加法效应 A+B+C+D=￥ 我觉得这里档次还不错（被动） 资源景观＋大露台、送面积、园林…… →自我解释说服 VALUE/价值 “主题式”产品设计与营销 收获价值、生活意义的改变 × 乘法效应 AＸBＸCＸD=? 我喜欢这里（主动） 生活的格调、身份的和谐（so cool……） →自我情感驱动 价值导向的消费者决策 ? 未来的推广走向 ? 不同，抛弃一味炫富。 ? 更加重视消费者心理对位，重视消费者的心理需求和心理感受。 ? 价值为王，价值的回归将成趋势。可见可得的体验和获得，更加重要。 很多项目在做地位、做产品、做贴金， 我们想做的： 是一种滑进消费者心理， 覆盖消费者核心欲望和项目本质特征的 一种微妙的情感感受和情绪。 它将在明年沉闷的市场里， 给到一种完全不同的感受和价值。 * 房商