2006年深圳市中航龙华项目前期报告下.ppt

开发方案的选择 * 如何保证商住和谐发展？ 我们寻求最优的规划方案。。。 如何规避大体量商业风险？ 如何实现利润最大化？ 如何提升项目的整体档次？ 【我们的开发思路A】 ——商业部分满铺+局部二三层； ——住宅部分全部位于商业裙楼上； 商业部分：最大限度增大临街面，并且不计算其覆盖率。 （参考案例：星河国际、香缤广场） 住宅部分：在整体商业裙楼上布局，园林为架空园林。 上塘路 富国路 人民路 其他住宅用地 局部二三层商业 集中式商业 【我们的开发思路B】 ——调整项目的局部容积率，将地块一分为二 北地块：靠近人民路，距离轻轨较近的北地块作为商住开发；提高容积率：5.23。 南地块：作为纯住宅用地来开发，提高地块质素，打造高端产品；降低容积率：3.35。 上塘路 富国路 人民路 其他住宅用地 北地块 南地块 分期开发：规避风险，利润最大！ 商住关系：以住带商，以商旺住！ 率先竖立项目的高端形象，以带动后续之北地块的价值提升。 片区目前商业氛围尚不成熟； 通过南地块的高形象提升价值； 08年地铁开通，带旺商业人潮； 商业促人气，可同时带动住宅的销售和价值的提升。 上塘路 富国路 人民路 其他住宅用地 北地块（二期） 南地块（一期） 一期：先推“南地块” 二期：再推“北地块” [纯住宅] [商业与公寓] 【我们的开发思路B】 ——开发节奏控制 优势： 最大限度利用沿街面，增加销售面积；尽快回笼资金 一楼商业街容易形成商业氛围 难点： 如何避免商业对于住宅档次的影响？ 如何解决分期开发问题？ 如何平衡由于各临街面的商业价值、氛围的不同而导致的后期经营问题？ 目前项目所在区域的商业氛围如何支撑7万多㎡ 的商业的运营？ 优势： 高档住宅和商业部分剥离，互不干扰； 降低住宅部分容积率，更加有利于打造优越的居住环境，提高住宅部分档次； 先开发住宅，回笼资金，降低操作风险；后开发商业，降低商业的运营风险； 商业集中于规划中商业氛围最浓的北面，有利于商业的成功运营； 难点： 大体量商业的招商及运营问题； 开发思路B 开发思路A 以下方案将以开发思路B展开 综合衡量更方面利弊，中原建议开发思路B作为首选的考虑方向 第二章 项目定位 产品 资源 主题定位方向 客户 地段 中航品牌 二线扩展区 人民路 低容积率纯住宅 7万平米的大型商业 创新的产品设计 国际化生活背景 看重生活配套和交通 注重生活品味 【可能的定位演绎方向】 产品契合度 可操作性 价值提升 差异化 重 要 度 和 权 重 依 次 递 增 满足客户三大关键价值： 与国际水准接轨的品质与服务 一站式/尊荣生活 有文化品味的生活格调，上流生活氛围 7万㎡的大型商业集合 便捷的立体交通 中航品牌 国际化的上城生活品味 二线扩展区良好的发展前景 全新的Living mall一站式生活方式 如何同竞争项目形成差异化？ 主题宣传/促销推广/公关活动/展示主题等都要以之为中心展开 【核心价值4级选择模型】 交通瓶颈的突破打破了龙华与福田的界限 二线扩展区作为福田中心区配套的高尚居住区，二者密不可分 项目72000的商业规划和住宅相辅相成 项目远没有福田中心区的喧嚣，独享区域的宁静 规划中商业与住宅的合理布局，既享安逸又享自身商业的繁华 龙华与福田 完美融合的区域 住宅与商业 完美融合的区域 繁华与宁静 完美融合的区域 这是一个融合的区域，“融”代表着和谐与共生 “融域” 通“荣誉”，由于成就和地位而得到广为流传的名誉和尊荣 本项目将会是这个城市的荣誉，每个置业者的荣誉，更是中航的荣誉 融域 与世界同呼吸 深圳市在未来25年，深圳将建设成以经济中心、文化中心、金融中心、商贸中心、体育中心等多功能城市中心一体的国际化城市。 福田中心区又是这个国际化城市的唯一的真正的CBD 而二线扩展区则是福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区 第三章 户型定位 客户定位 价格定位 我们的客户群在哪？ ——南地块客户定位 通过对二线扩展区的中原代理楼盘的成交数据及区域三级市场成交统计，综合中原外销楼盘的客群分析，我们总结出片区的关注人群主要为： 龙华和福田外资企业管理层 龙华经商之商人 龙华和福田公务员 区域投资客户 龙华本地人 龙华和福田私营企业管理层 龙华和福田企事业单位职员 【二线扩展区吸引了谁】 结合项目南地块特点，从片区关注人群中抽离出其的有效客户群： 抽离 龙华和福田外资企业中高层 龙华经商的成功人士 龙华和福田高级公务员 高端投资客和外籍人士 龙华本地人 龙华和福田私营企业中高层 龙华和福田企事业单位高级职员 客户抽离原则 南地块目标