黑弧奥美2007年12月怡福地产江门凤山水岸推广策略.ppt

怡福地产江门 凤山水岸 从十三个自问自答的答案中，找到本阶段的商业课题，从而完成DO BRIEF的第一步。 为什么会有这简报? (在解决的商业问题) 项目周边的人肯定是会买的，但是很担心人数不够，不足以消化如此大的量，从哪里找人呢？ 传播的结果,是想要目标对象”做”什么? (希望传播引起消费者什么不一样“行为”? 回应商业问题的消费者问题) 要让老城区的消费者，静下来好好想一想，不要总是用惯性思维来决策。 为了实现以上目标,我们期望传播活动怎样运作? (期待传播如何能够引起这种效果) 诱导城里的人，搬出旧的老城是大趋势。 我们想要影响的对象是? 土生土长的老江门人，从来没想过要离开这里，也知道这个世界发展的很快，明对新鲜事物的诱惑有所心动，却又犹豫不决，变化总是有风险的。但看着别人享受新事物的成果心里总是有些遗憾。 我们要传递的是什么？ 出城置业会有投资价值 什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？ 树挪死，人挪活，许多人出去都成材了。 是什么可以帮助人们更能“感觉”到要传递的？ 分享的、朋友的、循循善诱的、慷慨的。 媒介策略与渠道 软文、网络、征文活动（利用江门侨胞的名人作秀）、广播这些软媒体更可以使我们要传递的信息更加有效 传播效果评估指标 话题提及率 蓄客期 DO BRIEF（1） 阶段性商业课题－－强销期 大势利于我们销售吗？ 一般 我们的价格有竞争力吗？一般 不买的最大障碍是什么？怕失去熟悉的生活味道 跟直接竞品比较，为什么要选我们？惬意的舒适 最大的一个购买理由是什么？老的味道还在 有没有漏掉一些人？没有 我的最大敌人是谁？如果不习惯新的生活怎么办 是什么让我们比竞品更优胜？我们更用心 如果要破坏竞品的忠诚度，会是打击它的哪个环节？粗心、粗糙 有哪些优势是竞品没有传播过的？对本地人的了解 有什么重大事件是对我们有影响的？没有 消费者愿意多付钱在哪些地方上进行改进？交通车 第一线的销售人员在说什么？暂无 用自问自答的十三个问题来找到强销期阶段的商业课题 为什么会有这简报? (在解决的商业问题) 很多人来问，但是成交量不足，担心人们太习惯老城区，不愿搬出城到新区，虽然有些心动，但还是不行动。 传播的结果,是想要目标对象”做”什么? (希望传播引起消费者什么不一样“行为”? 回应商业问题的消费者问题) 要让老城区的消费者不再犹豫，相信搬出城来是好的尝试。 为了实现以上目标,我们期望传播活动怎样运作? (期待传播如何能够引起这种效果) 鼓励全家一起来（如果家里的老人都愿意来看看，就可以减少犹豫）。 我们想要影响的对象是? 担心新尝试会有风险的人。 我们要传递的是什么？ 新的环境保留熟悉的味道 什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？ “15年来我最懂你，熟悉的味道我最能把握” 是什么可以帮助人们更能“感觉”到要传递的？ 坚定的、真诚的、自信的。 媒介策略与渠道 网络；户外（在特别老的街区，放置现代生活方式的户外广告，让它显的很协调。同理，相反）；活动（风筝大赛、超大阳台的麻将比赛） 传播效果评估指标 销售量/全家到访率（不少于两代人） 强销期 DO BRIEF（2） 阶段性商业课题－－持销期 大势利于我们销售吗？ 大势低迷，对整体市场都不利 我们的价格有竞争力吗？一般 不买的最大障碍是什么？担心掏钱没有换来合理的价值 跟直接竞品比较，为什么要选我们？惬意的舒适 最大的一个购买理由是什么？老的味道还在 有没有漏掉一些人？没有 我的最大敌人是谁？观望情绪浓重 是什么让我们比竞品更优胜？我们更用心 如果要破坏竞品的忠诚度，会是打击它的哪个环节？粗心、粗糙 有哪些优势是竞品没有传播过的？对本地人的了解 有什么重大事件是对我们有影响的？没有 消费者愿意多付钱在哪些地方上进行改进？交通车 第一线的销售人员在说什么？暂无 用自问自答的十三个问题来找到持销期阶段的商业课题 为什么会有这简报? (在解决的商业问题) 经济很不景气，还在下滑中，政府对房地产利空不断，刚性客户都在观望。 传播的结果,是想要目标对象”做”什么? (希望传播引起消费者什么不一样“行为”? 回应商业问题的消费者问题) 让刚性需求的客户在决策前，进行充分的比较，我们是不怕比较的。 为了实现以上目标,我们期望传播活动怎样运作? (期待传播如何能够引起这种效果) 体验项目的用心与细节，从试住开始。鼓励尝试“周末度假体验之旅” 我们想要影响的对象是? 刚性需求的、理性的、怕买了吃亏的人。 我们要传递的是什么？ 眼见为实 什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？ 住在这里才是最大程度的“亲眼所见” 是什么可以帮助人们更能“感觉”到要传递的？ 客观的、实验的。 媒介策略与渠道 大试住活动 传播效果评估指标 销售量/到访试住率 持销期 DO BRIEF（3） 后面有一些之前的作品，但不