2005年合肥高安项目产品定位报告1.ppt

研究课题 我们是谁？ [结合区域发展态势，给予本案充分的认识和研究] 我们卖给谁？ [锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述] 我们怎样去做？ [从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质] 项目地块研究 项目情况: 本案位于蜀山区的望江西路南侧,合作化路东侧,为原轴承厂地块。项目用地性质为商办加住宅； 总占地11.36万M2，其中商办占地1.2公顷，容积率4；住宅占地68%，容积率1.8； 高层用地占住宅用地的50%； 本项目刚好位于合肥市的城市发展轴线上；隶属老城区，但又不能依托老城区；紧邻政务新区，但又不属于政务新区； 同时受市中心和政务新区的双重辐射，又同时亦属于三不管地区。 项目的生存理由在于城市 基地呈南北长，东西短的长方形状 西面：紧邻合作化路；合肥变压器厂（ABB），和安徽高新电脑 专修学院。 南面：为少量居民楼和铁道线。过了铁道线，为汽车交易市场， 沿合作化南路分布较多汽车展示厅。 ? 东面：分布一些工厂，环境不佳。 ?北面：紧邻望江西路，路北为一部分居民区和建设中的一栋商住楼。 地块资源示意 交通环境： 地块临两条主干道：望江西路和合作化南路。沿线有较多的公交线路，出行较为便捷。 教育环境： 地块距离黄山路上的中国科技大学和安徽大学两所著名高校仅两站路的距离（约1.5—2KM），同时距炮院、旅游学校、邮电学校等均为一部车概念，人文环境较佳。 商业环境： 周边商业气氛很淡，最近的商业区集中在南七，这对居民的生活肯定会造成一定影响。 政务环境： 毗邻的政务新区将在不远的将来，为本案提供商务和文化环境。 项目周边状况  绿城自行车场项目具有学府路的教育环境和人文优势，拥有现在； 绿地国际花都具有政务新区概念优势，拥有未来，且现已获得市民认可； 从本案的周边状况来看，既不能放弃老城区，又不能不挂靠政务新区 项目研判[SWOT] S（优势） 交通便捷，通达性良好。?????? 周边有较多著名高校，人文环境和教育环境不错。 项目占地11.36万M2，可塑性较强，具备一定的规模优势。 临近建设中的政务新区，受其直接辐射，未来概念较好。 邻街面较长，商业空间较大。 ? 项目研判[SWOT] W（劣势） 目前地块周边工厂、老居住区较多，形象不佳。 本案地价成本较高，市场起步阶段销售的价格压力较大。 南侧的铁道线对项目有一定的负面影响。 在新区与老区的交汇点上，属于政策规划的三不管地区。 项目研判[SWOT] O（机会） 地块处于城市的发展轴线上。 政务新区建设的启动，会带来项目整体形象和档次的提升。 周边商业基本属于空白，后市发展机会较大。 周边工厂的逐步拍卖，将形成较大的住宅片区，地块形象得到改善。 项目研判[SWOT] T（威胁） 本案周边市场供应量较大，竞争威胁不可忽视。 政务新区的成熟，需要假以时日。 总结 本案面对的竞争潜量十分巨大，竞争将很激烈； 本案的价位、地段优势，先天不足； 本案地块长期看好，拥有未来，但项目启动时点与政务新区的形成存在矛盾； 总结 传统消费者 职业构成 传统消费者 面积需求 传统消费者 各类因素关注度 * * 项 目 研 判 项目的地位 政务新区 高 新 技 术开发区 经 济 技 开发区 市 中 心 区 （商业中心） 城市发展轴轴 本项目 城市功能的加强和城市氛围的塑造，特色商业街成为思考方向之一 项目的地位 项目基地情况 小环境欠佳，项目土地资源不均匀，常规产品竞争力不足 可考虑非常规产品 望江西路 铁路 合作化路 老工厂待拍卖用地 变压器厂/新华电脑学校 本 案 B C D A 商办 从本案的地块资源来看，资源最好为A，次之为B，再次为C，最差资源为D 项目周边状况 贴近老城区，需改善地块形象；借势政务新区需等待区域形象完善——最乐观尚需一年，无法等待。从改善地块形象入手，创造一个全新的市场出来，抢夺客户。 传统产品的胜算不大，实行有效突破必然创造一片灿烂市场。 实行五大突破，对本案创造市场产生有效助推力。 消费者突破 核心产品类型突破 产品使用类型突破 户型结构突破 购买行为（动机）突破 激发新的购买需求点 消 费 者 研 判 周边高校教师及IT，电信或传媒等行业的购房者数量较多 另外，政府机构的公务员亦已成为购