智联2006大连琥珀湾推广包装方案.ppt

柒、平台构想 本单元共 5 P United Wisdom 「博海汇」和平台战略 根据本项目的高端市场定位，以及相应的高端客群定位，智联东方拟将客户组织·博海会的构架组织提升到一个“平台”的高度。 希望能通过对此“平台”的操作，将外界资源有效组织、整合，同时也能将项目本身所蕴含的文化能量和产品使用群体所带来的能量有效释放出来。 简单的说， 「博海汇」的存在价值和意义，不仅仅只是一个房地产项目的客户组织，不只是为了产品销售而存在，作为平台，它能进行资源整合和文化传播。 United Wisdom 「博海汇」的初级形式 博海会作为项目的客户组织形式存在，配合营销推广动作对目标客户进行项目文化传播，通过会刊或者相关销售道具，建立纸面圈层文化，同时以此组织的成立建立客户的阶层认同感，提升并巩固意向客户，为销售服务。 United Wisdom 「博海汇」的升级形式 博海会作为项目客服组织存在，关联售前和售后环节，一方面致力于对意向客户的把握和说服，另一方面对准客户的完成销售动作及进行售后服务，同时进一步将项目文化通过意向客户、准客户在其同质群体中进行传播，提升项目的知名度，形成目标市场较为明确的产品定位，以及对应的文化价值判断。 United Wisdom 「博海汇」的平台形式 博海会作为企业的文化拓展平台存在，已经进化为一个高层次的经济、文化资源交流平台。博海会已经不再是单纯的房地产营销服务组织架构，已经是一个有相当高度和影响力的资源整合体系。通过这个平台，企业能够进一步实现战略思想传达，能将区域乃至国际资源更为合理地运用到各个层面。 United Wisdom 「博海汇」口号 立基博海，百川溯源 United Wisdom 捌、品牌策略 本单元共 4 P United Wisdom 前提 同一品牌/类型的不动产产品相对于快消品、IT产品而言，甚至和汽车相比，在产品数量、产品序列、更新速度以及产品存在（使用）时长上都有极大的差距，中国房地产市场的发展相对初级，市场有待规范。 现阶段，常规地产项目的包装操盘手法，多以产品销售为出发点，以销售回款为营销目标，仅有少数开发商在以品牌化的营销模式运作项目，塑造品牌形象，谋求品牌附加价值，如万科、万达。 United Wisdom 本项目需要引入哪个层次的品牌营销模式？ 品牌营销模式分战略层面和战术层面。 战略层面的品牌营销动作需要结合企业的发展方向以及在行业中的地位进行整体规划，还需要对相关政策进行解析评估，提出一个体系庞大的战略构想，充分的资源和渠道支撑是基本条件。 战术层面的品牌营销策略需要对区域内系列产品构成状况和近期相关产品研发方向为基础，进行相关资源整合。 United Wisdom 智联认为，在项目营销过程中，引入品牌式管理体系，以品牌化的思路进行营销，将对项目的包装及实际销售有积极推动作用。 本项目需要且有基础进行品牌化运作，利益点—— 通过品牌化运作，能更快树立项目形象，加快营销速度； 通过品牌化运作，能最大化利用营销资源，不仅销售产品，同时还能树立企业形象； 通过品牌化运作，能有效提升项目附加值，直接体现于产品市场价格。 在这方面的建议或者策略，也是智联东方在广告之外的价值体现。 United Wisdom 智联东方实操经验 乐成国际 乐成集团 本项目位于北京CBD南一区，发展商达义北方为乐成集团全资子公司，主营房地产，之前在北京无操盘业绩。2004年9月智联东方正式介入乐成国际项目。项目体量不大，周边有合升·珠江帝景、复地·Peking house以及富力·富力城等项目，诸多竞盘开发商背景、市场经验、品牌知名度均有明显优势。 智联策动—— 以独特的“人文”符号对产品形象进行品牌化包装，在营销动作中，时刻将“人文”这一形象主题体现出来，乐成国际的人文形象在市场上快速形成一种“品牌式”认知——说到CBD人文产品，就是乐成国际。 策略经过市场验证，乐成集团的品牌形象包装（VI）也由智联东方全案执行。 United Wisdom 视觉回放 Thanks 03-10-2006 北京智联东方广告 United Wisdom @ BeiJing * 伍、推广策略构想 本单元共16 P United Wisdom 如图所示，项目的文化定位立足于项目的市场定位和区域市场定位。 文化定位 市场定位 区域定位 图5-1 定位关系 United Wisdom 市场定位 顶级豪宅项目 顶级海滨社区 顶级海湾景观 顶级文化地产 区域定位 大连市 东北三省 中国大陆+香港 United Wisdom 关于市场定位 顶级豪宅项目——项目单价和单套总价决定，无论是别墅还是平层公寓。 顶级海滨社区——从项目社区规划、产品规划（世界顶级设计公司）以及与地势地貌的结合来看。 顶级海湾景