绍兴万达广场柯桥2010阶段推广案上.pptVIP

当生活的万达聚合了城市 城市的一切这里皆有可为 拥有她 整座城市因你而活 整个生活随你所欲 别人羡慕的主角，只不过是你平常的生活 拥有万达生活，占据一座城市 HERE I AM 呐喊、尖叫还是令绍兴叹服 万达广场柯桥2010阶段推广案 黑弧奥美杭州2010年5月 我们深知这是一次实践性要求极高的作业命题，可当我们思考做什么，怎么做之前，我们仍然要负责任地问一句：Why？ 从2009年10月的一通电话说起 上海万达广场吕总对我们提出的品牌思考，让我们开始重新审视这个中国NO.1的城市综合体项目 对于一个产品类型众多，客群构成如此多元的万达广场而言，品牌背后究竟隐藏怎样的真相？ 虽然万达广场早已是国内首屈一指的地产品牌，可一切告诉我们这仍然是一个品牌问题，至少首先是一个品牌的问题！ 我们今天来探讨3个问题的答案 万达城品牌的核心究竟是什么？ 品牌表现与区域文化差异的衔接与落地 阶段品牌的执行与推广 黑弧奥美的伟大之处在于对专业科学系统的研究，并能将之转化为有效生产力 机会分析的思考模式… 产品 定位 竞品 消费者 产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 商圈价值 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 项目位处柯桥CBD 规划中城市经济中心和中央生活区 建筑面积68万，目前柯桥地区规模最大的项目。 周边轻纺城，高档写字楼，高档公寓林立 柯北富人区聚集 土地价值 客户层级 高尚住区，目标客户多为富裕型投资或富裕型改善客群 周边写字楼聚集了大量高端客群 绝大部分户型130到200多方大户型住宅公寓，主要为市场中高端客户的需求 新城市中心的价值奠定了追求高投资回报率客群组成 共占地16.98万平方米，总建筑面积为68.17万平方米。项目商业地块容积率为2.96，住宅地块容积率3.0； 是柯桥乃至绍兴县的城市中心标志性建筑 超大阳台及大露台的增送 超大楼间距5万方的超大中庭花园 万达自有的物管 全国商业地产开发的龙头企业 产品概念 价格优势 公寓预计均价8000，同地段的产品最高价在13000，比同地段同类型的产品更具竞争优势 产品 柯桥新中心独一无二的城市综合体 竞品 消费者 万达广场利益点归纳 (二) 价格 相同的价格带 Same price range (一) 地区 项目位处相同地区/ 客户群来自相同的地区 Same area/catch-man area (三) 项目的类别 相同种类: 别墅,公寓,综合… 类似的户型,户型比例等 Same category / similar offerings 竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素 柯桥新城中心 老城区 产品 消费者 与竞品进行 PK! 竞品 开阔的生活尺度；城市综合功能高度集中，享受一线城市标准的都市生活方式。 利益点 玉兰花园 永利中央公馆 本案 评 土地价值 位于瓜渚湖边，享有一线湖景，位于老城与新城中间，既享有老城繁华，又坐享新城现代化建设成果。 位于柯北新城CBD 中央，毗邻金柯桥大道，周边高端写字楼围拱。 位于柯北CBD中央，与金柯桥大道百步之遥，周边高端小区林立，小区内部河景资源。 客户层级 柯桥金字塔顶端的隐豪， 对稀缺物业、绿城品牌 资源有极度的占有欲望。 柯桥金字塔中上部的土豪，标榜奢华生活，标榜身份，喜攀比，炫耀性购房。 追求品质生活之上的超高性价比。追求持续溢价，注重投资回报。 产品概念 柯桥首个“平层大宅”， 沿湖特色玻璃幕墙立面； 后排石材干挂立面；绿城品牌护航。传统浙系产品代表，强调用材高档，追求产品细节品质。 柯桥CBD中央首“公馆”，干挂石材立面； 传统浙系产品，强调用材高档，追求产品细节品质。 超大新城综合体物业，既有 住宅（大户型、错阳台赠 送面积）；又有柯桥绝无 仅有的众多一线品牌入驻 的大型商业中心。