世联地产08年瑞安市天瑞尚城营销战略和策略.ppt

天瑞尚城营销战略和策略 谨 呈：浙江天瑞房地产开发股份有限公司 项目研究工作的阶段划分 项目概况简介：三线城市，未来镇中心区，大规模住宅项目 占地面积：82亩 总建筑面积：15.8万平米 容积率2.9 占位高端市场，打造塘下城市化形象高尚住宅大社区，形成品牌优势 核心问题： 品牌建立：基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？ 风险：高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发？ 利润最大化问题：开发节奏如何把控，分期体量如何控制？ 构建项目的豪宅产品价值体系 核心问题： 如何建立项目价值体系来营造城市化豪宅大盘形象？ 客户提出的营销阶段目标 世联对于目标的初步理解：开发商的目标是尽力拔高销售单价，实现利润最大化 本项目要想在塘下实现15000元/平甚至更高的单价，需要较高的价格提升幅度 塘下市场主要以联建房为主，带小区的楼盘仅有康欣花园和时代广场。 联建房主要价位在3000－4000元/平，康欣花园与时代广场的二手房价在8000－10000元/平。 目前塘下和瑞安仅有瑞鸿花园一个新楼盘，以10万元/张的“计划票”销售，但目前明确对外宣称已无房源，其中住宅计划票转让费在二十几万元，而销售均价估计在8500元左右，若把计划票费用分担到单位房价上，每平方米价格已经超过10000元 塘下楼盘品质较低，属于住宅市场发展的初级阶段 仅有的社区型住宅总体品质仍然处在较低水平 时代广场：主打亮点是高层的板楼和配套的商业街 塘下今年商品房二手楼价格和出让土地价格大幅上涨，整体市场看涨 今年年初，时代广场以6300元/平的均价开盘，被内部消化完毕，登记的意向客户基本没有买到房。 2007年11月，时代广场二手楼的价格已经涨到10000元/平左右 本项目于2006年12月取地，楼面地价2618元/平 2007年10月，同一区域内最高楼面地价达到9200元/平 住宅需求不断增加，但未来一段时间住宅供不应求；同时消费者普遍看涨后市 购买“计划票”的购房方式，市场交易过程透明度低，许多消费者感觉“一房难求” 什么是“计划票” 实际就是内部认购 开发商变相融资的渠道 优先给政府官员选房的通行证。 市场对新政不敏感，多数消费者认为新政不会对购买决策产生决定性影响，但对于政策不可盲目乐观 由于市场上无新的楼盘推出，无法判断新政对新开楼盘的影响。 而对于二手楼市，新政没有带来成交量的明显变化。 塘下：高端豪宅缺失的初级商品房市场，不排除单价大幅度提升的可能性 潜在竞争分析：政府今年新出让的土地是否会对本项目构成竞争 中心区4块新出让地的可能发展方向与本项目完全不同，不存在直接竞争关系 塘下市场分析对于本项目的启示 价格升高时，瑞安市场是否会对塘下市场产生替代效应，从而使竞争升级？ 目前瑞安市场高档项目皆处于“现楼入住”或“售罄”状态，无新盘，二手楼放量较少，价位在10000－15000元/平 可能有较多的联建房开发，但因其档次定位完全不同，对本项目不构成竞争 瑞安市场分析对于本项目的启示 温州市场的高档楼盘多数地段成熟，配套较完善，二手楼价在20000元/平左右 就社区规划、园林水系和户型品质来说，本项目与温州高档项目水平相近 从目标客户的购买习惯来看，温州置业比例相对较低 自住需求：目标客户多在塘下或瑞安购房以满足自住需求，温州因其距离太远而不在选择范围之内。 市场分析关键词：城市豪宅稀缺 本项目的核心客户主要为私营企业主和公务员 核心客户AIO量表分析：对好房子认知不多，希望提升生活品质，注重豪气，有“羊群效应” 重要客户AIO量表分析：希望与塘下保持关联，注重房产的保值增值，受塘下本地圈层的影响 塘下市场中对商品房的需求仍然十分强烈，且这种需求需要进一步地引导 在访谈过程中，被访谈对象经常很急切地询问新项目的情况，关注开盘时间和价格，担心自己买不到房子。 本项目客户集中在稳健型、事业型和安逸型三类中，他们对于物质需求的感知强于精神需求 口碑是主要的传播途径，圈层效应非常明显 对高档住宅需求强烈，对物质需求较为敏感，圈层效应明显 塘下未来几年将举全镇之力打造中心区功能，将给本项目带来巨大的发展机遇 塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州的生态的、人文的、现代的具有多元化的功能，高品质的城市环境，高效安全的交通，全新的城市面貌和独具特色的城市形象的现代都市区。 《瑞安市城市总体规划》明确了塘下中心区是塘下镇的核心区，瑞安市的城市次中心，是集聚办公、文化、商贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能的城市综合区。 该片区现状仍为原始农田，无强势景观资源，区域较为陌生 该片区已规划完毕，但是尚未开发任何配套和项目，整个片区在塘下较为陌生。 项目北面远眺凤凰山，规划成为