天启开启2011圣联合肥磨店项目营销思考与规划探讨.ppt

【启动期】 向全市要客源，以创新产品力与总价突破扩大竞争半径，最终实现全市性客源导入。主动城市化。 【成长期】 与区域共进，以区域热点造势实现项目价值成长，扩大影响力。继续在全市范围实现总价的不对称竞争。 【成熟期】 板块的城市化属性呈现，项目的核心定位与高端产品属性已为市场广泛认知。客源回归区域属性 驱动引擎 创新产品力、低总价、板块中心定位 项目综合价值，板块日全市渐成熟 配套落成、板块成熟、城市化呈现，区域居住价值回归 突破区域 与区域共进 回归区域 6 【陆、战役】 多产品线同步发售、冰河期的引爆之战 [关键问题三]产品类型纷杂的混合社区，怎样卖最符合利益 单一产品线推售 复合产品线同步推售 影响内城品质、速度慢 分2-3个项目以不同售楼处推售 各类型产品客源基本无重叠 推案体量基数大，回款速度快 STEP1 制造焦点 STEP2 多元化 STEP3 树立形象 STEP4 产品回归 开发步骤 小户商务公寓+小户别墅 商务公寓+商铺+别墅 住宅+商铺+商务公寓 普通住宅产品 主力物业组合 以产品力迅速颠覆区域桎梏，在市场形成焦点，引发关注度，迅速形成项目口碑。 推出主流别墅与主流商务公寓，继续在低总价范围内形成全市竞争力。小面积主题类商铺发售。 双拼样板段完成，商业街主力店招商基本完成。产品价值进一步提升。 整盘的价值筑底基本完成，公寓样板房样板段完成。终极改善整栋精装修发售。 开发模式 客户演变 别墅首住客，全市范围内找客户，区域内终极改善客户。 区域刚需客户为主，市区低端投资客户为辅。全市范围商业投资客户。 别墅高端产品入市，进一步拔高项目整体形象。商铺与商务公寓销售保证回款。 普通公寓以市场主流产品入市，回归区域基本居住价值，在高端产品掩护下，低总价爆破市场。 开发策略：明星产品奠定项目形象，高举高打，由外而内逐层渗透 第一批开工 第二批开工 求价 跑量 2012 2013 2014 2015 9月 小院联排、商务公寓开盘 2012 2013 2014 2015 5月 6月 5月 商业街样板区完成 3月 商业街开街（主力店开业） 推案线 价值线 11月 5月 商业街开盘（主力店） 10月 大院双拼开盘 5月 普通住宅开盘 商业街开盘（无主力店） 小院联排样板区完成 8月 大院双拼样板区完成 中央景观完成，住宅样板区完成 8月 主题商业开盘（数码广场） 先求量变，再求质变：前期跑量、后期求高溢价 第一波推案：以低总价、类型化产品冲击市场 可不设样板区 产品类型：小院联排、商务公寓、无主力店街铺 第二波推案：品质提升，生活场景呈现 产品类型：大院双拼、商务公寓、主力店商铺 样板房、样板区 第三波推案：成熟生活品质、成熟商业氛围 产品类型：普通住宅、主题商业（数码广场） 样板房、样板区、招商 跑量 求价 营销模式：把一个项目拆成不同的两个项目，两个案名、两套推广方案、两组销售团队、两个售楼处，缺少关联却又相互相互依托，互为支撑。 城市CPU U客 I墅 广告创意部分 推广面临的两个问题： 1、卖点竞争的识别性不足 2、学院价值不能支撑整案 推广原则 1、依托价值原点 2、寻找全新载体 说具体点 职教城，城市发展方向，城市型规划…… 将其找到共性，升华为符号，进行更广告式的传播 项目价值构成 城市价值 壹 - 找原点 土地价值 产品价值 职教未来：“南有大学城、北有职教城、西有科研院所城”——政府投资30亿元建设合肥职教城，其规划占地7平方公里，建成后可容纳25所院校20万师生。 College (学院林立) 城市发展：在1321行动计划中规划有一城三区、两人一湖，即“1”职教城;“3”南部工业集聚区、中部商务区、北部旅游发展区;“2”李鸿章、王亚樵;“1”少荃湖，磨店将依托教育与旅游的发展，成为合肥城市化进程中的重要一环。 城市价值 校园即公园：由于是校区规划，环境优越，“三纵三横”的主干道路网已投入使用，整个区域安静有序，各校均为新校区，公园式建筑及景观成为独特的人文资源，支撑优越的人居环境。 Park (人文公园) 中心亦原点：从整体规划来看，本案处于整个教育园区的中心位置，并成为原始配套，辐射各校，对整个园区形成供给，无论居住还是商业，都因稀缺而潜在极高价值。 土地价值 别墅产品：120-180平小院联排、200-250平大院双拼，300万小独栋 8-10%面积增值/别墅化设计 40-60万镇区公寓（2套） 性价比转移（升级）消费 120-180万小院联排 120-150万主城公寓 200-250万大院联排 200-300万叠加、洋房等过渡产品 300万小独栋 300-400万城市别墅 产品类型替代升级 本案 竞争产品 比较项目 距离 = 同质客源的产品类型升级 主力产品：200