2010武汉鼎鑫摩卡小镇营销战略.ppt

鼎鑫·摩卡小镇2010年营销战略 目录 一、确立目标——2010年更上层楼 二、市场分析——摩卡缺少什么？摩卡需要什么？ 三、产品分析——由产品入手解析项目竞争力 四、客户分析——谁在买摩卡，为什么买摩卡？ 五、定位提升——复兴摩卡精神，实现竞争突围 六、营销推广战略——将摩卡精神贯穿营销始终 七、营销推广执行——如何实现摩卡精神？ 一、确立目标 二、市场分析 1、宏观环境 12月7日举行的中央经济会议为明年的总体经济定调： 总方针：明年继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策 楼市相关政策解读 政策一：增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求;放宽中小城 市户籍限制推动城镇化。 政策二：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续 实施 为实现明年经济平稳较快发展，仍然需要坚持扩大内需特别是增强消费对经济增 长的拉动作用，房地产经济的支柱作用不容忽视。同时打击投机，抑制过快增长 的房价，保障民生，也是明年着重要调整和改善的。宏观经济政策总体上有利于 房地产开发投资和商品房销售的健康发展。 2、市场环境 09年前三季度价量齐升，商品住房价格上涨840元 前三季度武汉共销售商品住房83282套，面积878.52万平米，三季度，我市 商品住房均价达到了5327.74元/平方米，今年三个季度里，商品住房共 上涨了840元/平方米。 淡季旺销，全年销售良好，十一月再掀高潮 冰火两重天，中心区一房难求，郊区以价换量 中小户型热销，大户型相对寂寥 前三季度120平米以下小户型共销售58387套，占到总销售套数的70%，而140平 米以上大户型售9951套，仅占总量的12%。说明中小户型的刚性需求及投资需求 依然是当前市场的主流。 开发商拿地积极，土地成本进一步推高 自2月28日09年第一次拍卖，到11月3日全市规模最大地块被保利拿下，武汉 市共进行十一次土地拍卖，出让土地项目68宗，成交规模达7480亩，成交总 金额约159亿元。开发商表现积极踊跃，以万科、保利、金地及地产集团等 为代表的品牌开发商频频出手，一方面表现出对市场的信心，另一方面，将 土地成本进一步推高。 远城区地块首次集中挂牌 武汉统一土地市场首次推出远城区——黄陂区的4块地，这4宗土地分别位于 蔡店乡、滠口街、塔尔村和前川街，总计面积约26亩，全部顺利成交；开发 区、远城区大量土地陆续进入中心市场公开交易，证明市政府建立全市统一 土地市场的政策初见成效。 3、竞争分析 （1）盘龙城住宅市场特征 对于盘龙城市场，有人这样概括之： 什么都没有，除了房子 虽然这是对盘龙城的一种解读，但从另一个侧面说明， 盘龙城区域供应量大，竞争激烈，甚至可以说是惨烈的事实。 目前盘龙城在售 项目逾30个，市场 供应总量约128万平 方米。 区域在售产品 中普通住宅产品供 应体量最大，占总 供应量的86%，别墅 其次为10%，洋房最 小，仅占4%； 目前区域主推产 品为普通住宅，产 品同质化严重，主 要为小高层、高 层，面积集中90- 120平米之间。 盘龙城住宅的三个关键词 大盘 领袖城 总建筑面积150万平米 巢上城 总建筑面积65万平米 F阳光城 总建筑面积35万平米 美景天城 总建筑面积37万平米 城开天玺花园 总建筑面积40万平米 …… 由于开发区土地供应充足，成本低廉，盘龙城片区大盘林 立，供应量过剩成为激烈价格竞争的导火索。 降价/促销 自去年底秋交会上哥特帝景直接将盘龙城价格下拉到3000元/平米以下， 到龙辰丽湾五折开盘，盘龙城片区的价格战一直没有停止，即使在中心 城区价格节节攀升的2009年，盘龙城依然促销打折不断。 人气 得人气者得销量。人气能吸引更大的关注，带来更高的来访量及更多 的成交量。 作为远离中心的片区，交通不便，配套不全，如何吸引人气至关重要。 房交会/外展点/现场活动/促销…成为片区各大楼盘吸引人气的法宝。 （2）竞争项目动态 □11月盘龙城片区销售997套，成交均价3293元/㎡，通过相对平稳的价格和大力度促销，片区以价换量策略基本取得成功。 □明年第一季度由于相关优惠措施取消的疑惑及客户观望心理，有可能 出现横盘整理局面。 （3）他山之石，可以攻玉——盘龙城热销楼盘分析 09年上半年盘龙城片区销售三强 巢上城 珩生领袖城 澜桥康城 冠军启示录 差异化定位是成功的关键 在盘龙城众多楼盘混战中，唯有进行差异化定位，形成项目鲜明的个性，才能产 生较高的辨识度，从众多楼盘中脱颖而出。 产品要有特色，更要突出特色 同样的高层、小高层，巢上城的产品创新，领袖城的精装修，使其得以呈现特 色；同样是卖多层，澜桥康城5+1洋房的包装，提升了产品档次。 整合推广，形象统一，核心