2009青岛银盛泰院后项目包装与推广.ppt

目录 第1部分：推广目标 第2部分：市场认知 第3部分：项目分析 第4部分：客户分析 第5部分：项目包装 第6部分：LOGO设计 第7部分：概念延伸 第8部分：入市推广 第9部分：广告表现 第1部分：推广目标 青岛很德国，为什么没有新德式别墅？ 青岛德式别墅已经很纯正了，现在很难超越。 德式别墅青岛人太熟了，需要更新鲜的“舶来”。 德式别墅风格，不纯粹、不好拿捏，所以不做。 流行什么就做什么，什么新鲜就做什么，没想那么多。 提起德国，你会想起什么？ 德国车不错，大众、奥迪、宝马、奔驰 德国电器不错，西门子、博世、百灵 知道柏林，柏林电影节、柏林墙 还有慕尼黑啤酒节，青岛也有啤酒节。 法兰克福车展、金融中心、转机 德国名人：歌德、贝多芬、马克思 去过德国，你能记住什么？ 德国有很多小城，非常古典，保护非常好，非常悠闲， 生活非常舒服。 德国非常干净，德国人非常重视环保，非常有礼貌， 也挺浪漫，直爽。 喝啤酒很豪爽，这点和青岛人一样。 青岛曾经很德国，和“我”有关吗？ 八大关，过去与我无关，现在也和我无关，那是少数人享受，少数人的生活，高不可攀。就像崂山、海边，外地人、游客、有钱人，更感兴趣。青岛很美，我很喜欢，引以为荣，但我有我的生活。  德国风情是青岛城市记忆和文化一部分 德国风情是沉淀在很多青岛人心里的美好 德国风情是青岛城市故有的格调不言自明 和大多数城市人相比青岛人与德国更近  青岛才是中国德式别墅的原乡。 我们不需要舶来，而是传承与弘扬。 唤醒青岛人心中沉淀的美好， 让更多青岛人拥有“德国风情的美好”。 青岛人，更应该住德式别墅 纯德式别墅，只为青岛设计 第2部分：市场认知 宏观市场 综观青岛三大别墅版块区（崂山东南板块、崂山西北板块、即墨温泉别墅板块），给市场的印象大多以 “销售自然资源”为主，品质品质不高。 多以独栋或独栋混搭联排、双拼、洋房的形态出现，美、意、法、西班牙风格占据市场主流。 社区都力求让自己的项目地位顶端化，以顶端产品（独栋）提升项目整体。这种唯“高”是从的单向度包装策略，已经让竞争严重同质化。 区域市场 百福、财宝山庄均多以大户型产品为主，项目的市场印象也已基本定型。除自然条件之外，别墅社区的体验感一般。 香溪庭院，虽然没有山海资源，但整体品质感更高，虽然与本案风格不同，仍是最具竞争力的近邻。 本案的核心竞争优势 ——性价比更高的纯德式别墅 第3部分：项目分析 城市文脉 青岛最美好的记忆都是从德国开始，八大关、小鱼山、康有为等诸多名人故居，高密度的城市绿植，让青岛成为中国最具德国风情的城市。 在别墅市场美、意、法、西班牙风格统治的时候，院后项目将德国的美好，带回青岛。 优越地理 崂山余脉，书院水库、铁骑山，优越的风水居所，难得城市之外的静谧生活场。 相对成熟的别墅板块之内，高端人群聚居。 城阳城市化进程加速，未来生活更便利。 便利交通 青银高速市区至城阳段将取消过路费。随着青岛整体交通改善，今天第二居所，明天第一居所。 纯德式小镇规划，纯德式园林，德国主题小品，浓郁的德国小镇风情。 纯德式原乡别墅，八字顶、外露木结构、石材围护、石灰摸墙、红瓦顶，原版德国本土风情。 项目产品定位 纯德式原乡别墅 第4部分：客户分析 院后别墅卖给谁？ 以青岛本地人为主 以别墅首置客户为主 以第二居所居住为主 我们该有别墅了 别墅首置不是别墅无知 想买别墅很久了，看过不少，要么买不起，要么不喜欢。 但终究没住过别墅，充满想象和期待（也许不太现实的想法，可以引导利用） 也许听过朋友住别墅的感受，也许去过朋友的别墅看过（如果我能多好？如果我能会布置享受更好） 他们实际还是很忙，买了这别墅，也许一个月也不见得住一次，但想想那有一处可以放松的地方始终在等你，喜欢什么时候去就什么时候，心里就满足了。 也许有一段时间天天往返，这段时间不太累，高速又免费，错过高峰，开车四十分钟就到了。 犒赏自己，更是犒赏家人，让自己多年的辛苦有一点回报，有一点满足感。 比海滨公寓还便宜，挺划算，除了公寓之外，实在不行以后留着自己住。 像欧洲人那样，全家人的周末度假。 邀重要的朋友一起周末度假 放松几天，过几天退休生活。 黄金周不用挤着度假，回自家别墅度假。 在度假状态下，会有新发现，新想法。 这套别墅就像第二部车 很多新的梦想可以实现 第二种生活状态，第二种社交状态，第二种工作状态。 虽然“第二”但是必须的，你已经到了这个阶段，别人有你也应该有，比别人先有。 第一套别墅，就是开启你的第二人生。 第5部分：项目包装 1843年10月，亨利希·海涅12年之后第一次返回德国。分别日久，海涅回到日夜眷念的祖国，写下了《德国，一个冬天的童话》 命名 不仅仅德国味的名字，还要和项目气质相符，有丰富德国文化的内涵，