星彦地产2010成都腾兴置业金马项目代理竞标报告.ppt

《君山项目营销周报》 破局：化茧成蝶腾兴置业金马项目全程代理竞标报告 理解，写在前面的话 金马 一个给成都人无限想象的区域，但目前还“养在深闺人不识” 我们走过这块土地，逐渐弄清楚了她的前世今生 发现，我们所在的这区域很纠结、用地很纠结、客户也很纠结 在纠结的面前，常规的搽脂抹粉均 都最终被沦落，丧失了原本该有的美丽！ 于是，我们认为 她唯一的出路是，以开放的心态、整合更多的资源，打造自己独有的个性 打造“储备式第一居所”产品 使项目成为一个内外兼修、与众不同的“美女” 嫣然在，成都地产市场激烈竞争的“烽烟”里 叫响！叫好！叫坐！ 于是我们策划了一场 关于腾兴金马项目的华丽转身---------蝶变 最终像彩蝶一样“破茧成蝶”、耀舞大地 解决的核心问题 以城市的魅力看待项目的魅力，客观提出项目开发面对的有利与不利条件，并找到实现价值最大化的着力点与应该主动优化的限制条件； 立足区域市场，深刻剖析竞争环境、产品设计特点、供销关系，进而得出项目开发应该选择的战略出路与可以寻求到新的 “供求不对称”市场机会，确立竞争战略出路，指导定位与设计； 坚持客户导向，深度细分区域客户市场，验证竞争战略选择的新“不对称市场”，形成高度市场定位主题，并指导产品规划设计与开展后续别开生面的营销推广，打通项目的“任督二脉”。 本次报告的脉络 如何以城市的魅力看待项目的魅力，进而实现综合价值最大化？ 在城市魅力吸纳与不利条件结合之下，项目价值表现该如何结合？ 宗地位置介绍 项目位于成都郊区金马镇区域，温泉大道北侧； 同时项目位于温江郊区工业园区，海峡新城范围内与“金马国际体育城”区域内； 项目规划住宅用地约114.3亩。 区域现状情况 区域城市规划 项目周边区域共分为4大板块，分别为金马湖国际体育城、海峡科技产业园，以及较远的大学城； 金马湖板块 规划打造以体育城为核心价值点的产业配套。提升了本案未来价值空间 海峡新城板块 主要以以劳动密集性产业为主，降低了本案区域开发品质 海峡科技产业园板块 现正进行生态居住开发，提升了本案居住品质 大学城板块 主要有西南财大与教育学院，对本案的辐射与影响较低 金马国际体育城规划 区域属性总结 区域属性研判 宗地控规条件 宗地四至情况 交通道路情况 宗地配套情况 教育配套低端 金马镇幼儿园、金马试验学校 生活配套缺乏 项目周边无满足日常基本生活的菜市、超市、农贸市场等 医疗配套低端、缺乏 仅有镇级的卫生院 商务配套良好、后续发挥空间大 目前有以鱼凫温泉与酒店为代表的商务休闲资源与围绕温泉主题开发的小型温泉社区；后续金马湖规划有高端度假酒店、休闲商业、休闲运动配套、民俗文化体验等配套 用地条件总结 地块规模适中； 距离成都19KM、距离金马湖1KM； 自然生态良好、内部有灌溉水渠、高压线； 西北用地不规则、临路展示面缺乏； 东面与北面后续面临车行噪音与工厂噪音影响； 共公交通配套极度缺乏，未来项目生活主要依靠自驾车为主； 项目教育、日常生活、医疗配套缺乏，商务生态居住配套处于较好，后续向高端方向发展。 开发方向初判 电梯主导---价格务实型产品 尽量的打造满项目容积率、开发档次中低端； 坚持控制总价或变向降低单价为原则(如合能四季映像项目）； 户型设计以满足中低家庭收入的三代同堂居住的小三房为主； 投资收益较低与竞争优势难以树立； 客户定位须以本区域为主要，以突显满足客户上班、生活第一居所需求。 ------本案具备开发此类产品的基础，但无法达成高利润与形成品质竞争优势，本公司建议不采用电梯主导的价格-----务实产品开发方向 洋房+电梯混合---储备式第一居产品 需要在容积率、投资收益方面进行博弈； 在做好品质的基础上，能良好树立项目形象与开发商品牌，快速销售； 户型设计以满足三代同堂栖居的舒适型三房或度假居住的小面积产品； 项目打造要注重第二居所休闲生活配套设施的打造，突显园林、景观、休闲资源的匹配度； ------就此来看，本案适合走开发路线，该路线能效保证利润最大化与降低销售风险；但须注重休闲配套与景观资源的打造 本案面对怎样的宏观大势与竞争格局？ 细分区域项目产品市场结构,探讨本案可打造的差异化产品方向或可开辟的新“供求不对称”市场？ 如何搭建起本项目的竞争战略实施“结构”？ 成都地产市场 由于目前政策较为稳定，前期需求在被压抑后在最近两个月陆续释放，供应方果断的加大供给，而传统的“金九银十”即将到来，需求市场还将迎来放量； 成交市场反弹区域明显；但由于整体宏观市场对于房产政策继续深入打压的论调层次逐渐拔高，因此，后期可能会出现量价反复波动阶段 由于调控