2006上海学府涵青家园二期整合传播策略.ppt

迅速确立楼盘高品质的大盘形象 领跑上大板块 短期目标：树立明确品质形象，提高项目知名度、 美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销售。 长期目标：建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形 象，确立楼盘地位，为三期,四期,五期的 开发及销售打下基础。 重塑 项目形象，强调项目”全生态”气质，体现项目特色，建立市 场区隔，迅速扩大知名度。 注重 客户所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。 组织 公关活动,与客户进行品牌互动,有效促进意向客户转化。 优化 媒体通路选择,充分到达目标客户群。 迅速建立高知名度和品牌形象 开发商品牌 西中环区位价值 超大规模 全生态概念 国际化品质 m1,m7交通 第一轮 强化形象，卖点深入 项目整体形象强化 生态、交通、教育卖点强化 产品卖点进一步细分 第二轮 1、主流媒体： 《新闻晨报》和《新民晚报》结合投放、户外、地铁广告。 2、分众媒体： 结合销售的客户资源整合和体系自身客户资源， 建议增加网络媒体的投放。 3、媒体投放： 户外集中投放 公交视频广告、广播、 dm等； 户外资源选择区域认可度较高的m1,m2地铁车厢内广告， 主流媒体投放保持一周两次的报广量； 开盘后以新闻、软文为主，硬广配合，媒体投放改为一周一次。 利用项目“十项全能”的优势 创造话题 传递楼盘形象 世界籍 生态城 吸引目标消费者 开盘前 活动内容 城市绿色人居论坛 开 盘 “昆明绿色之旅” 购房抽奖仪式 新业主入驻典礼 艺术文化助兴活动: “城市鲜生 活”前奏----“唱响新生活”歌舞晚会 销 售 “我的城市鲜生活” ----看房有礼 时间 　由建筑界、政府、环保总局参加，中国生态住宅的颁奖仪式和讨论（与电视台合作以打响生态住宅的品牌） 城市绿色居住论坛 购房有奖昆明游 幸运抽奖，昆明全家游 我的城市鲜生活 样板房体验，看房有礼 Thank You 小结 板块领跑者楼盘的共性： 具有大盘的规模及品质上的保证，为项目的价格提升做了有效的支撑。 紧靠轨道交通，超越了自身板块的区域属性 注重项目形象的推广，有效地促进了市场客群对项目的产品认知，迅速树立产品品牌。 紧邻轨道交通的大盘容易成为区域价格领跑者 结合本案： 共通点： 楼盘都是大盘， 都是轨道交通一线楼盘， 都已经进入中期或后期开发过程 优势点： 本案规模更大，自身规划配套更齐全 生态环保节能的附加值创造 本案属于中外环之间 本案具有区域领头羊气质，必须超越所在板块带来的束缚 经纬城市绿洲 北中环 超级大盘 生态型 高尚社区 捷运型 轨道社区 超越上大板块的板块领跑者 如何超越上大板块？ 西中环VS北中环 西中环：M7覆盖区域——西北区（大华、长宁、普陀） 北中环：M1及M3沿线覆盖区域——北区 客户洞察 具备购买力的消费者为什么要选择我们？ 他们需要什么样的房子？ 他们需要什么样的生活？ 我们能给他们什么？ ？ 具有一定文化基础，受过高等教育 收入较高的普通白领和管理人员、周边的私营业主、科研、教育单位员工 具有一定购买能力 来源区域以本区域及周边区域为主（主要指二期） 主力年龄段在30-45岁之间 一次置业或二次置业为主 通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是： 目标客群形象描述 一定经济实力和人生修养 他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心 注重生活品质、生活环境 眼光长远却又善于精打细算 崇尚美好生活，期待享受生活 需要寻求一个“真正”享受的居住家园 员工宿舍 老房子 租赁房 改善居住环境，满足个人需求 以小换大 动迁 把父母接来养老 结婚生子 拥有一套自己的房子 他们的购房动机 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 土生土长 上海人 不能满足个人需求 缺乏满足感/自豪感 生活环境差 拥挤，邻里关系复杂 无私秘性 面积小不够住 没有社区配套 新移民 消费者对居所的心理需求 他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境 豪宅/别墅 一个有品位的社区生活 一个基本的社区 安全感、归属感 舒适感、优越感 成就感、自豪感 他们买房子实际是买什么？ 他们不只是买一套房子 而是买一个居住的空间和环境 更是买一种生活方式 是房子从内到外所有硬件和软件的综合 必须要满足消费者居住和生活的各种需求 他们的特别要求 没有工作束缚的自由空间 感觉自豪、有面子的地方 拥有良好环境、能维持健康的