2011年无锡国信世家2期整合营销报告.ppt

With Wuxi 视 角 和无锡在一起 传承千年的鱼米之乡，历久弥新的工业摇篮；这里风光绝美，陶冶了一座城市的文化气质；这里底蕴深厚，培养了无数的人杰英才。濛濛烟雨，秀美江南，祥和文明，宜居之城。——无锡获选2010中国最具幸福感城市颁奖词。 With City 和城市在一起 版块漂移论 城市格局从分久必合，到合久必分 新的城市中心呼之欲出… 视 角 With Nature 原生两河流域、互动式东方园林、52%高绿化率、自然景观之道…上风上水之地，与城市分享大城之美。 和自然在一起 视 角 With Time 3200年脚步，北纬31°7′新兴土地，100万方城市综合体，1个新中心… 和时代在一起 视 角 With You 和世界一起分享 和你在一起 视 角 江苏国信地产 新区百万方大盘影响一座城市的发展格局 新 无 锡 影 响 力 视 角 寻找市场空白建立差异化个性品牌 视 角 韵 ——东方文化主题园林 简 ——建筑外立面的简约东方细节 宜 ——面积控制得当的最佳尺度户型 静 ——纯住宅社区规划，私密安逸的生活领域 趣 ——具有很强参与性和互动性的公共空间景观 产品解读 韵+简+宜+静+趣=？ 产品解读 产品解读 东方式人居生活 面积段控制合理的户型，决定了我们的客群是一个务实理性的人群，强调住居感与身份感之间的平衡和谐。 东方的、传统式的建筑及园林设计，决定了项目的目标人群是成熟稳重，思想趋向中国式传统的人。 公寓：35岁-40岁居多，居住或工作在无锡新区。工薪阶层及企业务工人员为主。首置人群 洋房：40岁-50岁为主，新区及周边的私营业主。有一定的经济基础。首改人群。 人群写真 理性而不张扬，有丰富的生活经历。 对高端极奢并不感冒，偏向安逸温馨的生活感。 与人为善，相对于闭门独户，更喜欢邻居和自己像一大家人。 人群写真 项目定位 东方·和善美居 悠 趣 径 游 ”和“式东方生活的外在表现 A. 独与天地精神往来之“园” 《诗经》：将仲子兮，无逾我园。 园是指四周有篱笆，里面种植花木，蔬菜的地方。 园是自然与自我的完美结合。 园——围——和，与自然之和，与自我之和 “和”对应的心理表现：聚、善、修、养、为。 “和”的物质表现形态——大家族。 ”和“式东方生活的外在表现 B. 低调的处事哲学之“水” 《老子》：上善若水，水善利万物而不争。 意思是说，最高境界的善行就像水的品性一样，泽被万物而不争名利。 不争而天下！ 推广口号 和·生活在一起 A.广告诉求方式 不是做最好的楼盘，而是做最好的自己 平实，但不平凡；简约，但不简单 是互动、感染、引导式的 而不是叫嚣、口号式的 B.品牌/文化内涵 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念。 C.广告风格 大器、文化底蕴、平实、内敛不张扬 璞园 国信世家II期 · 案名 表 现 璞： 从玉，美石之意。 寓意天真，淳朴。引申为“返璞归真”的生活 还原生活的本质 竞争认知 配套资源 中央公园 美新 国信 国信 中邦 花样年 第一国际 融侨观邸 金科米兰米兰 新之城 区域内最大的资源配套 ——新之城、中央公园 相对于金科、美新、融侨和第一国际来说，本案的配套资源享有性相比较弱。在营销上，B地块必须与国信百万大盘的商业属性进行融合。 品牌竞争变化 金科、融侨、花样年…… 国信、中邦、恒盛、中锐…… 以前—— 现在—— 区域不缺品牌开发商 但后期进入的品牌开发商在企业规模、影响力、客户再利用等方面有较大的优势 而且都擅长在营销包装和手法上大量投入 竞争认知 品牌影响 融侨售楼处 竞争认知 现场表现 融侨现场投入5000万，分摊每平米建面的成本增加采100元不到， 但在营销上提升的价值远远大于100元。 金科米兰米兰售楼处 金科米兰米兰售楼处 国信世家售楼处 第一国际售楼处 美新玫瑰大道 融侨观邸 金科米兰米兰 花样年花郡 国信世家B地块 美新玫瑰大道 国信世家C地块 中邦城市花园 第一国际 金科依靠3年多在无锡成功品牌运作，融侨依靠前期5000万的营销投入排入竞争第一梯队。 花样年由于新进入无锡，品牌知名度还不强，美新有别墅产品提升项目品质。 中邦和第一国际属于区域老项目，形象较为固定，很难再有提升。 竞争认知 竞争梯队形成 营销背景总结 政策 板块 竞争 预计调控周期一年半 首改、首置产品存在市场机会 板块升级成熟 与长江路板块衔接，打造城市副中心 品牌项目高调走品质路线 本项目在产品力、资源、配套等方面不具备明显竞争优势 把握本案销售节奏和推按产品的选择 本案客群扩展和媒体通路的精准化 本案处于第二竞争梯队推广应走亲民的差异化路线、避免与第一梯队进行营销碰撞。 时势应对方案 致观营