中赫置地2008年4月市场竞争项目比较.ppt

反面案例： 西绒线26号： 位于西单中国会南侧，可俯看长安街、中南海、国家大剧院等。 该项目总建面30000平方米，2栋楼，其中一栋楼的户型面积70-180平方米/套，但在项目 公开上市销售过程中暴露出的最直接问题就是：目标客户无法接受单价6万元，但在功能空 间上只能满足最基本居住需求的小户型产品。开发商预期的销售均价为6万/平方米，但截 止到目前该项目1号楼实现的最高均价为38000元/平方米。 针对此种状况，开发商调整了另一栋楼的户型面积，2号楼13层，共计41户，面积调整至 390-400-500平方米共计三种主力户型，顶层楼王面积达1200平方米有独立的直达电梯。 通过此案例我们可以看到，在顶级住宅市场中小户型高总价的产品是没有很好的市场生存 空间的，占据景观资源优势的项目要充分发挥景观价值必须具备一定的面积空间方可实现。 通过对竞争项目的综合分析，我们可以初步得出以下结论： 1、西部多数客户家庭人口结构较复杂，对居室的需求量较大； 2、对室内功能空间的完善性、享受空间的丰富性有着较高的要求，同时我们也看到以景观资源为核心卖点的项目，只有产品面积达到一定程度后景观价值才得以发挥； 3、户型配置类型多为平层，功能空间除基本配置外对灰空间、书房、储藏空间等需求较高； 4、要保证产品的高品质，功能空间的面积要要达到一定的指标，如起居室的面积至少要在40-50平方米，主卧区的面积至少要在25-30平方米； 5、在满足目标客户需求又无明显浪费空间前提下，最佳可实现面积区间是300-400平方米，这一面积区间是满足顶级住宅项目对功能空间需求的基本面积保证，只有达到这个面积标准本案才具备打造“北京最高规格的传世景观资源大宅”基本素质，才具备提升产品品质，超越市场同类产品，为目标客群提供舒适的居住空间的空间基本条件。 通过对市场已有同类产品成功项目的分析，我们可以得出如下初步判定： 1、本案前期户型的面积区间以及产品特色设计是具备广泛的市场生存空间与认知度的，是可以满足本案高端市场形象定位以及目标客群需求的产品设计，并具有在市场中脱颖而出的基本素质，因此我们建议在后期的户型设计以及调整中，原设计中的灰空间等亮点设计要予以保留； 2、同时，我们也建议局部调整原有户型设计中平层户型与复式户型的配比，可将较大的复式户型调整为平层3+1或4+1户型，以确保产品不进行较大变动的情况下，有效地降低产品市场风险，同时依然保持本案最核心的产品市场竞争力。 具体产品建议请参见，由营销部提供的《基于市场环境下的产品设计建议书》 1、具备安全边际条件的户型面积配比 条件:6万/平方米, 主力户型总价区间:1800万元—2200万元区间 3、户型内部空间及结构 底层复式： 占总比例11%，考虑在1-2层设置复式的理由在于，根据赠送的200平方米地下室及60- 100平方米院落面积，会使1-2层产品附加值增大，令客户产生独栋别墅的生活感受。建议 1-4号楼1-2层均为复式设计，面积在500平方米左右； 标准层： 占总比例70%—80%，具体数量根据建筑设计合理分配，原则上建议4+1户型比例高于 3+1户型。面积分别为3+1为340平方米及4+1为400平方米，保留现有灰空间设置，可在市 场上产生不同以往的差异化竞争产品，从而以产品品质优势加大竞争力度； 特殊户型1： 在2号8层及4号楼10层设置3套大平层户型（如条件许可，1号楼11层除左侧保留B复式 外,右侧可改为大平层.3号楼11层也可设置同类2个大平层，一共3套），大平层在现有户型 基础上设置灰空间、泳池、南北露台等高品质特点，可以在市场上加大竞争差异，同时具 备相应传播效应； 3、户型内部空间及结构 特殊户型2： 在1号楼和3号楼顶层，设置整层面积的大平层空间，面积可达到800平方米，建议南北 侧均做退台设计，采用大面积落地玻璃窗和钢结构组成造型，具体面积根据设计师要求进 行布局，而内空间平面可由设计师提出标准建议,建议保留泳池、灰空间等高端设计元素。 以上两种特殊户型可占5%左右比例，由于其特殊性和不具模仿性，或可成为引领风潮的概 念性产品，无论从价值提升，或从传播角度，对本项目都具有非常大的促进作用。从另一 个角度讲，该产品的设置由于刻意强化了其独特性，其在房地产业内的传播会屏蔽大量其 他关于本项目的不良信息，从而达到单一强势信息传播，这种传播效果直接会导致本产品 品质感加强，价值无限攀升。 在3月27日设计意见书文稿基础上,营销部建议: 1、风格： 由于中式建筑风格对建筑的规制、流派等文化的传承有着严格序列的要求，建筑本身需 要在一个统一环节下才