世联2010长沙福中福暮云项目前期策划定位报告.ppt

城郊新兴地产板块边缘：1、南三环外车行快速交通便捷，未来城际交通要道，但当前公共交通缺失 城郊新兴地产板块边缘：2、新兴地产板块住宅项目开发推动城市化，当前日常生活便利性丰富性双低 城郊新兴地产板块边缘：3、位于暮云组团边缘当前板块的最南端（更靠近暮云镇中心），市内客户心理距离遥远 未来融城地理中心：1、长株潭城市群绿心组团城市化程度低，原生态环境得以保持，居住环境健康生态 未来融城地理中心：2、暮云新兴工业区工业园区规模小刚起步，引起产业以制造业为主，短期内发展有限 中小工业园区，处于发展初期阶段 暮云工业园成立于2001年8月，规划面积10平方公里。2002年被授予“国家级乡镇企业科技园区”，2006年批准为省级开发区。2001-2005年完成工业产值40.5亿元，目前共引进已投产工业企业36家。 规模龙头企业少，园区发展规模小 园区内目前引进的大型企业数量少，多为中小规模企业，企业实力及发展实力有限。园区规模较小，发展硬件不足。 长沙超级大盘（区域NO1）：长沙第二，片区第一，低密度规模大盘 资源禀赋平平：有资源但并非得天独厚，并不具备市场稀缺性，高铁轨道不良影响 项目印象小结： 项目开发目标预设：（基于与开发商的沟通） 基于目标本报告核心内容： STEP1、长沙城市发展解读大盘生存的财富与地段基础 STEP1、长沙城市发展解读房地产市场发展的两重背景：财富与规划建设 配合城市多核发展最重要的公共交通系统（地铁）建设规划已定，勘察进行中，预计5年后建成通车 劳动路大桥的修建已列入 2007年政府重点工程建设； 新规划15年内14条过江隧道 轨道交通的规划实施将极大改善长沙整体格局，湘江不再成为城市发展的障碍； 交通瓶颈的打破，商脉人气的流动与共享加速； 长沙轨道交通将彻底颠覆城市生活方式及思维方式的变革，改变人们的居住与置业理念，刷新城市商业、文化、娱乐布局。 但当前新规划的城市新区发展程度不高，多处于道路建设与住房集中开发中，公共、商业、商务等城市核心功能远未成熟 STEP1、长沙城市发展的2个突出特点（1）消费型城市，低储蓄生活方式制约购房实力；（2）规划多实现慢，公共交通能力低制约购房需求外溢。 STEP2、长沙房地产市场解读大盘生存与发展的外部整体市场环境 长沙房价进入快速增长阶 段，2009年商品住宅成交均 价较2006年相比涨幅达30%。 STEP2、长沙地产市场发展的3个突出特点（1）上升型市场，今年价速稳步上涨，09价量创纪录；（2）扩张型市场，郊区新兴板块四面开花，供应主力；（3）卖方竞争型市场，整体持续供应压力巨大。（4）品牌型市场，全国品牌开发商云集以郊区大盘开发为主 STEP3、长沙大盘发展版图发展历史及当前发展概况整体观 长沙大盘发展历史回顾：3个阶段，规模与品牌快速升级 长沙大盘发展版图：二环外全线开花，城北、城南、河西相对集中；各大盘多处于开发初期，后续待开发量庞大 STEP3、长沙大盘的整体发展特点（与城市市场环境相匹配）（1）已经进入品牌超级大盘的激烈竞争时代；（2）在售大盘多在起步期，后续待开发量巨大；（3）大盘多元化物业供应，产品同质化竞争不可避免；（4）大盘性价比驱动特征明显，短期之内仍是发展主流。 STEP3、长沙大盘成败经验研究经过3个阶段的发展，长沙大盘的市场成熟经验已初见端倪 选择案例原则：原则1、体量要求，已开发2期或开发超过或接近20万平米原则2、成功案例标准—销售速度快、市场影响力大，价格实现区域均价以上原则3、选择发展受阻案例对比研究原则4、发展受阻案例标准—销售速度慢、市场影响力有限、价格被动 STEP3、长沙大盘的成败经验研究 我们对城市群类似规模的区域级大盘定位进行了广泛研究，着重分析了其中的3个市场及地块环境与我们类似并突破市场获得成功的案例 2001年7月入市，开盘5天销售90%，销售量位列华南板块第一同期番禺华南板块大盘先入者林立，名盘扎堆，丽江花园、星河湾、广州雅居乐、华南新城、恒福新村……竞争者均采取配套一体化开发模式，学校、医院、商业、大巴一应俱全。 差异化=领导者整盘开发主题围绕建设“奥林匹克（大众运动健康休闲）社区”展开。从客户认知角度即实现了差异化的形象定位，又区别于一体化配套大盘的“睡城模式”，契合目标客户群需求，又提升了客户的生活体验感，也利用营销噱头制造与展开 “南奥一日游”——启动期针对目标客户群最重要的营销展示活动1、作为旅游项目操作，每周末开放数十个游乐项目，每天发放上万份礼品2、针对儿童开放的撒野公园；3、针对成年人开放的体能检测中心、篮球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、游泳、攀岩、飞镖、高尔夫球场4、开盘前利用五一假期组织“五一奥运会”一时