2011长沙西方明珠营销诊断策略报告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Action2:形象体系塑造---展示服务篇 运动·绿色·宜居为主的主题山体公园价值体系 球类活动：高尔夫、游泳、羽毛球、兵乓球、篮球 健身活动：山体慢跑道、登山步道 儿童活动：游乐场、开心农场 休闲活动：晨练广场、自助烧烤、 主题活动：户外拓展、婚庆摄影、情景写生 养生活动：绿色有机膳食、钓鱼 Action2:形象体系塑造---展示服务篇 开心农场 高尔夫 游泳 有机膳食 钓鱼 羽毛球 山体慢跑道 晨练广场 自助烧烤 拓展·婚庆摄影 绿色健康的生活方式流程 Action2:形象体系塑造---展示服务篇 1 2 3 4 5 Action2:形象体系塑造---展示服务篇 停车场/车库 内水系 第一印象感知系统 人流汇集焦点 服务及展示 组团广场 前广场 标识/展示 山地公园 外立面 售楼处 入户大堂/电梯间 园林/游泳池 样板间 高尔夫 物业服务 服务及展示 绿色健康的生活方式感知点 Action2:形象体系塑造---展示服务篇 绿色健康的生活方式包装 Action2:形象体系塑造---展示服务篇 绿色健康的生活方式包装 Action2:形象体系塑造---展示服务篇 绿色健康的生活方式包装 报告结构 大盘发展策略建议 2 大盘价值提升策略 3 4 大盘案例借鉴 1 项目属性再梳理 11年下半年营销策略 5 大盘的价值提升：重塑项目价值体系并传播项目核心价值→客户感知→价格实现 2011年全年目标—— 营业额指标：2.2个亿 截止5月底已完成目标0.9个亿 ； 2011年下半年目标—— 营业额指标：1.3个亿 目标拆分 项目目前销售速度，1800万/月； 下半年需完成1.3亿的签约额； 意味着 月均需完成销售额1860万/月； 关键是后续项目溢价能力的提升才是关键？ 按照目前速度，需提升1.15倍速才可保证目标达成，从短期销售目标来说，不是一个难以达成目标 竞争市场盘点 2009年下半年营销安排 推广策略 推售策略 推售铺排 问题的基本解决之道： 项目分析 类似案例分析 2011下半年推广策略 线上高举高打，建立本项目资源景观及宜居生活的形象地位；（通过形象的持续提升来提升整盘价值） 下半年的推广将根据推售节奏分为两个阶段，每个阶段根据推售的重点产品的核心卖点为推广发力点，持续引起市场关注； 7—8月份为淡季，推广以线下活动为主要手段，结合市场热点或项目的产品特点，持续引爆现场； 提升现场从硬件到软性人文服务的展示体系，为项目的价值提升提供支撑； Step1：主力消化三房 6-9月 明星——1#剩余两房 走量——1#剩余三房 Step2：主力消化2#一单元 9月 明星——2#138㎡ 走量——2#134㎡ 持续——2#145㎡ Step3：主力消化2#一单元 10月加推 明星——2#138㎡ 走量——2#134㎡ 持续——2#145㎡ 134 134 145 145 140 138 136 136 132 132 132 132 89 97 89 97 89 97 2009下半年推售策略 营销铺排：2011 年6月-7月—消化剩余，做内功 工作重点及产品推售——项目形象价值疏理及形象入市 在售房源： 1#剩余产品； 工作重点： 推广形象及价值体系重新疏理 销售流程、销售物料、销售说辞重新疏理 项目山地公园、高尔夫、开心农场及现场展示完善 后续高层产品建议完成 后续产品开发时序确定 推售重点：1#剩余三房产品，1#销售75%； 推广策略： 6-7月武汉天气炎热，因此推广主要线下渠道及活动为主； 推广渠道：短信、夹报、网络、派单 主要营销动作： 1#剩余产品加推 7月“粗粮/水果节” “清凉一夏”暖场活动 营销铺排：2011 年8月-9月—高调推广，秀环境 工作重点及产品推售——项目形象价值疏理及形象入市 在售房源： 1#剩余产品，2#一单元加推； 工作重点： 通过“记者节活动”高调释放项目资源及宜居标准，线上持续软性炒作建立项目形象； 社区商业招商、部分商业开始营业 推售重点：1#剩余产品销售85%，2#一单元销售65%； 推广策略：加大线上力度，高形象与线下活动配合，为项目高价提供支撑； 推广渠道：短信、夹报、网络、派单、报纸、户外 主要营销动作： 2#办理绿色通行证方式蓄客 8-9月东方明珠山地生活季活动，建立市场口碑及蓄客 2#一单元加推 营销铺排：2011 年10-11月—持续