2011北京山海关山海文园A区产品定位及营销策略报告.ppt

推盘策略——三类产品市场角色透析 5+1洋房 4.5层低密洋房 9层小高层 流行明星 实力派 年轻偶像派 区域市场上最为流行的产品类型，市场认可接受程度高，但缺少新意，价格提升随行就市，难于领先 区域市场上缺少这类创新产品，但较低密度的舒适产品是区域市场高端人群所期待的产品类型 产品较新，但市场接受度一般，存在提升空间，价值提升需随大势的变化，寻求自我突破 利用小高层产品满足购买力较弱，价格敏感度高，但数量最大的刚需和初级改善型客户 常规武器 利用5+1特色洋房拉升项目价值，面对再改人群，直接和竞争项目展开竞争，拉开价值差距 尖端武器 4.5层产品直接助推项目成为区域顶级产品，价格标高，同时甩开竞争对手，炙手可热 秘密武器 主力产品：5+1花园洋房 补充产品：11层小高层产品 套数： 目标： 1、小高层产品价值提升；2、5+1产品热销 推售原则: 以东侧5+1产品作为主力，切入市场，直接超越市场现行同类产品品质，建立新的品质认知；同时推出一部分小高层产品，丰富产品线，大量吸引普通客群关注，造势。 价格策略: 5+1产品平开高走，比较竞争优势带来较高价值起点；同时拉动价值略低的9层小高层产品价格提升，而后一路高走 推广主题： 1、山海关首席5+1花园洋房登场 2、同样的产品、不同的品质生活 推盘策略——动作分解1 产品互补，价值拉升 推盘策略——动作分解2 主力产品：5+1花园洋房 补充产品：11层小高层产品 套数： 目标： 1、小高层产品价值提升；2、5+1产品价值拉升，造成供不应求；3、4.5层洋房客户积累 推售原则: 以南侧5+1产品作为主力，价格在前一期铺垫基础上提升，同时开售西侧小高层。 价格策略: 5+1产品价格小步快跑，小高层稳步提升 推广主题： 1、山海关首席5+1花园洋房持续热销 2、5+1产品持续热销 推盘策略——动作分解3 主力产品：4.5花园洋房 补充产品：5+1洋房及11层小高层产品存量房 套数：约90套 目标： 4.5层产品价格飙高； 推售原则: 放出最具竞争价值优势的4.5层洋房，在前期客源积累的基础之上，逐步放大成交，提升价格。 价格策略: 再次建立价值标杆，造成争购 推广主题： 1、4.5层给你想不到的空间体验 2、机会真的不多 根据B区300套房源的供给量、去化速度的可能性；及A区约500余套房源，以及A区销售准备工作的时间进度，理想状态下， 建议开盘时间为： 2011年10月下旬入市。 备注：以A区产品预售证取得时间为准 推盘策略——入市时间选择 营销策略——客户积累 A区日后营销的成功，除了自身产品优势打造之外，更因建在B区成功销售的基础之上。 B区销售口碑极佳； B区热卖，造成一房难求的排队效应，从而促使B区未满足客户选购A区； 狭义：A区客户积累始于B区销售的中后期 广义：A区客户积累始于B区销售的开始 从B区开发销售过度到A区阶段的必然，在B区销售中后期积累A区客户，产品互补，造成期待。 A区产品品质的提高，价格的提升，项目开发要求必然要从B区产品中提炼出部分需求旺盛，价格承受能力强的潜在客群，同时通过B区的热卖，制造极佳市场口碑，同时造势，造成购买期待效应。 销售团队与销售体系 以打造远洋海世纪、珠江道12号、首府等高端楼盘的高质量销售团队与专业的销售体系来提升项目整体形象，并将项目价值准确传递给目标客群。 销售团队 晨训 营销策略——卖场营销 营销策略——销售6阶段排期 8-9月：蓄客期项目造势，B区客户回馈，登记，推出低价优惠房 10月：开盘期强势造势，广告推广，活动营销 11-12月：强销期 保持项目市场热度，销控及活动营销，价格调节 1-2月：延续期 回馈成交客户，并老带新持续扩大客户覆盖面 3-7月：强销期 春季强销，提价，活动营销，再次吸引眼球 阶段 目标 说明 要点 蓄客期 项目造势 以文化造势与品质提升相结合，触发市场高关注 形象建立、区域内造势 开盘期 蓄客成交 强势开盘 蓄水。炒热“品质居住”口岸文化，制造项目市场话题，同时高效成交。 活动渗透、现场执行加大力度 强销期 快速拉动销量 开闸。展示加活动营销，通过价格、营销两个方向全线突破 项目展示、持续活动 延续期 清盘开售产品 清盘所开产品，并为后续推出大量蓄客 持续成交客户活动 强销期 提价大量出货 再次开闸，提价后大量出货，抢占市场 活动造势，品质产品剖析 尾盘期 全部清盘 利用促销、口碑传播强推尾盘 工程展示、活动促销 8-11月：尾盘期 利用促销，活动收尾，并创造高品牌口碑 8-9月 10月 11-12月 1-2月 3-7月 8-11月 30% 15% 15% 35% 10% 产品去划率 营销策略——推售与推广结合策略 8-9月 10月 11-12月 1-2月 3-7月 8-11月 5+1洋房及小