2011年青岛港投薛辛庄项目前期沟通.ppt

结合产品定位， 对市场进行精准“制导”。 市场定位 PART 6 确定市场竞争区域和竞争层面 竞争区域： ?项目体量较小，不需要将辐射范围扩张过大。 ?项目定位生活居住区，可忽略异地投资性客群。 ?本地客户占有较大比例。 项目市场竞争区域——开发区 竞争层面： ?项目属性界定（高品质景观居住区）决定其住宅性质。 ?项目定位（高舒适度、人文、情景小高层）决定其市场高端站位。 项目市场竞争层面——高端住宅 市场机会与开发商愿景 ?开发区地产市场机会？ 开发区真正的高品质项目稀缺。 （作为特例，山海湾为市场带来提振，也为我们项目提供经验。） 我们的产品——区位、环境、产品、配套……面面俱到的高品质示范。 ?开发企业愿景？ 港投集团作为实力雄厚的国有企业，进入地产领域不仅要实现经济效益，更要实现社会效益。 因此，我们不仅要打造高品质项目，更要为其它项目树立榜样，推动整个开发区地产市场向着更好的方向发展。 确立竞争区域（开发区）地位—— 对高品质生活的示范性、推动性 确立竞争层面（高端住宅）身份—— 真正高品质生活诠释 示范性、推动性 高品质生活诠释 区域（开发区） 层面（高端住宅） 现状 项目 现状 项目 项目市场坐标 项目市场定位 开发区高品质生活“样板区” 确定市场上的站位，让我们初步接触一下目标客群。 客群定位 PART 7 目标客群范围圈定 竞争区域——开发区 竞争层面——高端住宅 客群范围： 开发区中高端自住客户 对目标客群进行进一步细分，确定主力客群…… “八二”原则 80%的销售源自20%的顾客； 80%的电话来自20%的朋友； 80%的利润来自20%的产品； 80%的成就源自20%的时间； …… 目标客群构成 1、企业高管（黄岛、保税区）。 2、政府机关单位要员。 3、公共事业（学校，医院）管理层。 4、原住民富裕群体（个体经营、拆迁补偿）。 开发区中高端客群主要组成 企业高管 政府机关要员 公共事业高薪 原住富裕群体 目标客群对项目的认同感分析 学识较高、追求生活品位 工作压力较大、注重子女培养 眼界和思维开阔、敢于尝试 有一定学识、自我认同感强烈 追求生活享受、社交压力 对外低调（被动）、关注子女成长 有一定学识、追求生活享受 一定的自我认同、保守性 专业压力、关注子女成长 学识较低、投机心理 模仿性、对生活无明确概念 压力较小、仰望上流社会 素描 素描 素描 素描 认同 人文感受 风情景观 居住氛围 认同 产品价值 圈层意识 物业安防 认同 彰显品位 圈层意识 生活配套 认同 视觉效果 推广宣传 居住成分 特性 主动认同 示范作用 特性 主动认同 圈内口碑 特性 主动认同 圈内口碑 特性 被动认同 主动扩散 主动认同 示范作用 主动认同 圈内口碑 主动认同 圈内口碑 被动认同 主动扩散 充分发挥 充分利用 对客群特性的利用 主力沟通对象—— 注重项目综合素质的企业高管、政府机关要员、事业单位高薪阶层。 主力沟通对象的共同特点—— ?较好的文化素养和审美能力 ?要求高生活品质和居住感受 ?关注下一代成长 ?承担较多的社会责任和压力 综合 素养 项目客群定位 开发区综合素养较高的中高端客户 前期定位之后， 为项目打造指明方向。 产品规划建议 PART8 内容回顾 属性界定——高品质景观居住区 产品定位——高舒适度人文、情景小高层 市场定位——开发区样板区 客群定位——开发区综合素养较高的中高端客户 属性界定——高品质景观居住区 产品定位——高舒适度人文、情景小高层 市场定位——开发区样板区 客群定位——开发区综合素养较高的中高端客户 关键词: 分析关键词: 高品质 景观 高舒适度 人文 情景 小高层 样板 综合素养较高 充分利用景观资源 舒适化户型与细节设置 良好居住视野 风情化建筑、景观 高端配套设施 独特产品理念 创造性生活观念 文化概念植入 价值基础 强势卖点 优秀产品 独特卖点 特有产品 市场主流 独特沟通语言 形象建设与传达 打造一个高品质景观住宅项目 运用高舒适度人文、情景小高层产品所营造的生活空间 让这里的生活品质达到开发区样板区的高度 感召追求生活质量的开发区综合素养较高的中高端客户 很明显， 我们在规划设计上需要达到的目的是： 如何实现目的？ 设计生活，而不是设计建筑——路易斯 康 地中海风情、托斯卡纳建筑遍布岛城；ARTDECO、现代简约充斥各处；英式、德式就在不远； 我们的设想，是要建造一处完全与众不同的，能够提供足够品质生活意味的“生活乌托邦” 有这样一座堪称不朽经典的城市。 她沉淀了自中世纪以来所有的古典风格与流派， 在思潮涌动的千百年间，她默默的继承了欧洲大陆的艺术瑰宝，不事张扬的流传到今日； 她被称呼为音乐之都、建筑之都、文化之都、装饰之都； 她四面森林环绕、多