博加2009上海万科翡翠别墅价#20540;策略.ppt

翡翠流光 PLUS+博加广告提供 翡翠流光，意味着翡翠别墅将纯正的意式风韵及其所象征的文化广为弘扬，并让这样的生活情趣升华为一门生活哲学； 翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是一个新的高端项目的入市，应该是冷市的下高端项目的引领者，并以这样的姿态来为高端市场解冻。 翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是万科在打造一个新的TOP项目，应该是万科人文精神的一次复兴，也应该是万科品牌经营的一次进化与提升。 提报目的： 通过对翡翠策略的重新梳理，明确翡翠别墅的核心竞争力及品牌核心价值，并以清晰的操作思路来配合销售节点制定阶段性推广策略和执行方案。 别墅属性 城市肌理 翡翠别墅规划逻辑 方格化的组团式单元 两横一纵景观结构 整齐分割的道路体系 中国皇家九宫格布局与意大利宫廷结构的结合 景观轴线 城市绿化 组团绿化 门户节点与组团节点 KEY WORDS：等级感 景观理念 以意大利景观特色中的经典元素：葡萄园、喷泉、台地为依托，与中国园林“移步换景”的手法相结合，创造出融汇中西的独到景观。 片段式景观，戏剧式感受 景观——空间层次 入口 道:威严感 路：仪仗感 径：统领感 院：私密性 园：领地感 建筑理念——经典符号的传承 石料 木料 屋顶：优雅 烟囱：经典 窗户：开阔性 廊： 建筑——空间 入门双玄关：过渡性 将归家的尊贵感提升 城市生活与家庭氛围的转换，有一个完美的过渡 嵌入式中庭：内外兼修 室内空间与室外生活，可以一步切换，增强了室内的采光与通风能力。 室外具备室内功能。 全套房：亲切性 一个家，有长幼之分，却没高低之别。 全套房的空间规划，让每个主人的尊贵都得到体现，尊贵与舒适并重。 大面宽：尺度 体现居者的大气 生活尺度的开阔与舒适 地下室 可使用的地下室 双层实墙 空间通透、开阔 采光良好 设有下水道管道铺排 上海之意，意大利之上 上海之意——翡翠别墅，将老上海城市别墅的意蕴，通过意大利的景观规划与建筑风格来还原；并将老别墅所代表的身份、地位与尊贵感真实再现。 意大利之上——翡翠别墅，将传统意大利的建筑特点与优势完美传承，并将现代人的生活方式融入其中，创造出至上的生活状态。 翡翠别墅，既是属于上海精神的，也是属于意大利生活方式的。 翡翠别墅代表着，意大利复兴精神与老上海意蕴的融合。 KEY WORDS： 收入状况： 目标人群属非薪水收入型，他们拥有的财富来自于对于资源的掌控与分配，例如：私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。 对于他们来说，财富积累不能脱离城市而存在。 消费者生命状态： 四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势 社会标签基本获得，并不断保持和提升。 此类消费者的不能完全离开城市，却对离开城市的生活有着极大的期望。 生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是生命领域的安静。 置业状态现象 新浦江城的已成交的院邸中二次置业的占比例非常少，三次及以上置业成为绝对的主导。 此类消费群体能明确的说出购买理由，对别墅生活已有了判能力和鉴别能力 第一波客户引导路径 他们会越来越看重开发商的品牌，注重品牌效应和身份标签。 对于大的规划和市场发展有一定的预判能力，并肯定自己的判断。 对于自己喜好的东西有购买的能力和驾驭能力。 客群总结 他们正处于生命中的精华时代 城市生活为他们带来了财富、地位与价值，家庭生活为他们带来了安定与祥和，城市与家庭的双重影响，导致他们需要回到城市（能够在城市中隐匿，又能在城市中显露）. 他们是别墅的再次，甚至是多次置业者，对于别墅生活，以及别墅品质已经有了很深的鉴赏能力 多次置业到现在，他们需要购买的是一处生命的终极住宅，并能在此好好享受生活。 竞争界定 总价段类似：800---2000万 面积段相近：320——450M2 SWOT分析 推广策略 户外 内容：万科翡翠别墅，藏于城市精华处。 软文 活动 硬广 藏。 溯。 源。 活动 年度营销计划铺排 PULS+现阶段操作内容 楼书 户型册 硬广设计 翡翠影视片的创作与控制 品质体验馆影视解说片的品质监控 软文操作控制 现场包装方案执行 现场整改方案执行 氛围包装 完成时间：08年12月底 目的 打动客户 附件包装方案 完成时间：08年12月中~09年1月初 目的 感动客户 项目价值软文 项目价值软文 08年12月中初~09年1月初 操作要点： 通过报社、杂志社来撰写翡翠价值主题软文。 题材一：城市，关键词：双城属性 题材二：布局，关键词：等级感 媒介选择： ? 媒体选择 上海楼市、租售情报 新闻晨报 新民晚报 ? 内容人物 建筑篇（贝聿铭、张永和、翡翠建筑设计师） 音乐篇（陈钢、谭盾、翡翠景观设计师） 文学篇（胡适、余秋雨、万科高层领导） ? 释放信息点 建筑风格 景