2011年上海浦江颐城二期营销全案1.ppt

项目总体策略 以升级和调整方向为指导下的顺势策略 * 我们认为在以升级和调整方向为策略指导下，需解决以下三大营销课题： 1。市场再站位问题 2。形象再塑造问题 3。客户再梳理问题 * 市场重站位 第三章 * 领导者？挑战者？顺势者？补缺者？ * 本案与板块代表个案综合分析 项目名称 开发商 总建面 容积率 物业 类型 面积段 配套 景观 一品漫城 上海鹏建房地产开发有限公司 50万方 1 公寓、花园洋房、联排 公寓88-126平米；叠墅120-180平米；双拼275-298平米 25000㎡社区商业街，3000㎡会所，6100㎡托老所和幼儿园。大门距8号线站头仅50米 35.9%绿化率，入口人行景观大道，别墅区环绕人工水景 新浦江城 上海天祥华侨城投资有限公司 100万方 0.4 独栋、联排、叠加、公寓 联排230-240平米；双拼280-400平米；公寓78-90平米 满足一座城邦的生活、娱乐、教育、休闲等配套均有。孔祥东音乐幼儿园，中意文化广场，5000㎡自有会所，内设美格菲健身 40%绿化率，入口百米车行景观大道，社区内有绿地、花园、河流、湖泊等自然或人工景观 万科翡翠园 上海万科房地产集团有限公司 6万方 0.39 独栋 380-580平米 自身配套较少，主要依靠周边商业和教育配套 35%绿化率，每户4大庭院全植被覆盖 浦江颐城 二期 上海托博莱特房产有限公司 15万方 1.05 联排、公寓 公寓：105-170平米； 别墅：280- 325平米 自身配套较少，主要依靠周边商业和教育配套；紧邻主干道，距轨道8号线步行 35%绿化率，社区中心集中式景观绿地 规 模 优 势 自身配套及景观均优于本案 强大的品牌优势、产品特性与本案无可比性 * 领跑者 本案初步 定位方向 顺势者 顺势者 领跑者 区位：板块中心，核心位置 规模：属于板块内大盘，体量较大，分期开发 配套：自身内部配套有明显优势 本案产品线丰富，不同产品类型应充分发挥自身优势，跳脱同质化竞争市场，创造较高的项目利润。立足板块自身，可分享板块成长优势，更好的控制营销成本。 * 形象再塑造 第四章 * 如何打破客户对于本项目的固有印象？ * 浦江颐城 是项目一期对外推广的主形象 也是整体项目的形象 改变客户对项目的刻板认知效应 在一期基础上 做部分调整 * 花园洋房 1-2层复式/3-5层退台公寓 叠墅+平墅 产品形态在推广形象上的合流 小高层 1梯2户/11F 联排 送地下两层的排屋 联排别墅 公寓 寓类 墅类 * 推广案名 浦江颐城·意墅 Italiano Villa * 极致生活在意乡 La vita di Città in Italia 主推广语 * 意墅Logo方案1 * 意大利印象 * * 意墅 艺术 * * * * * * * 新浦江变化思维下的营销解读 ——关于浦江颐城二期营销全案的思考 New Pujiang Interpretazione dei cambiamenti nel marketing con il pensiero 2011年5月 报告思路 第一章 三大解读 市场态势 板块环境 自身解析 第二章 总策略下的三大课题 第三章 市场重站位 第四章 形象再塑造 第五章 客户再梳理 * 第六章 销 售 策 略 第六章 附件：产品相关建议 三大解读 第一章 * 1。市场态势 * 降低存贷款金融利率 减免税费、降低房贷首付 个人住房贷款利率优惠下浮30％ 最低首付款比例调整为20％ 加大保障性住房建设力度 进一步鼓励普通商品住房消费 支持房地产开发企业积极应对市场变化 下调资本金比例 逐步控制二套房贷优惠利率 营业税征免时限由2年恢复到5年 增加普通商品房供给 抑制投机 上调存款准备金率 二套放贷首付4成 增加普通住宅用地供给 实行差别化税收信贷政策 解决中低收入群体住房 二套房贷首付60% 一二线及省会城市严格执行限购令 上海、重庆试点征收房产税 连续上调准备金率及利息 ……. 2011年 2008年 2009年 2010年 降低利率 刺激消费 先行宽松 逐步从紧 增大供应 抑制投机 首付提高 严格限购 项目市场背景 2011年1月，史上最严楼市调控政策出台 * 单位：方 新政出台，成交量骤降并在低位徘徊均价也出现调整 由于传统销售旺季的来临，4月商品住宅的市场供应量逐步放大，但成交量上升不明显，开发商于购房者还处于博弈的阶段，由于政策趋严，预计7,8月将迎来降价局面 数据来源：佑威 项目市场背景 * 数据来源：佑威 新政出台，成交量聚降并在低位徘徊，但供应量增大 项目市场背景 单位：方 * 板块去化---年平均去化量在17万方左右,但2011年形