2011年上海浦江颐城二期营销全案2.ppt

人文引领——精神延展（列例） 追寻17世纪意大利 寻访意大利17世纪文化、艺术名人足迹，通过他们的文字、画笔、歌声、文献、物件来呈现17世纪梦幻意大利。 通过新闻媒体、研讨会、摄影展、现场展示等方式来延续这种人文。 让人文引领自始至终贯穿项目售卖的前后。 事件公关——形象塑造（列例） “梦回巅峰时刻”主题活动 以意大利各领域的风采为线索，前后串联一系列事件活动。 例如：蒙娜丽莎的微笑——城市微笑传递 、 “魅惑。17世纪意大利”主题派对，“意墅?意乡?艺术——意大利展”、“意大利人在上海”系列节目等 数据行销——深度渗透（列例） 华燕数据库联动 华燕集团有强大的数据库资源，包括房盟中国、华燕会会员、二手房客户资源（中高端）、海外客户置业资源、合作银行客户资源。 本项目根据营销节奏，可与华燕数据库进行联动，筛选客户资料，进行数据库营销，最准确的锁定客户。 方式可通过：短信平台、网络平台和现场平台 口碑相传——圈层推广（列例） 针对别墅产品，结合“极致生活在意乡”主题系列进行推广活动 可通过上海商会、行会、兴趣协会等组织，渗透到行业圈层中，进行小范围的品牌塑造活动，例如，音乐会、酒会、行业派发、邀请参加样板房公开仪式、情景体验等，以行业权威带动口碑传播 * * * * * * * * * * * * * 意墅Logo方案2 * * * * * * 意墅Logo方案3 * * * 源著Logo方案1 * * 源著Logo方案2 * * 依旧在浦江 极致生活何在？ 极致生活在意乡 意乡在何处？ 新浦江 意墅 * 3、产品价值落地 主推广语： 新浦江 意墅 极致生活 2、项目价值落地和过渡 区域价值、联排产品价值 主推广语： 极致生活在意乡 1、形象、 调性导入 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 第一批销售 阶段 4、开盘 第二批销售  公寓和洋房首批开盘 11年8月 12月2月 12年5月 12年7月 推广启动 公寓和洋房第二批开盘 11年12月 11年6月 接待中心确认 依市变化加推 形象策略阶段目标 1、重定义项目形象 悬念引导： 依旧在浦江 极致生活何在？ 注：具体时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 售楼处、样板房开放 A /形象实施策略 阶段推广策略概要 12月3月 12年7月 联排第一批开盘 5、开盘 第三批房源 意乡在哪里？ * B/传播渠道实施·线上树形象 1、项目整体形象 2、项目价值落地和过渡 3、产品价值落地 报纸·调性和信息点 1、形象及区域，认知度诉求、片区炒作、项目信息传递 2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递 3、产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升 杂志·影视调性 1、形象调性树立 2、强化生活方式 电台、网络调性和信息点 1、形象调性树立 2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息 1、形象、 调性导入 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 第一批联排销售 阶段 4、开盘 第二批联排销售 11年8月 12月2月 12年5月 11年7月 推广启动 第二批开盘 11年12月 11年6月 依市变化加推 售楼处、样板房开放 12月3月 12年7月 第一批开盘 5、开盘 第三批房源 户外广告·调性和信息点 接待中心确认 公寓和洋房首批开盘 * B /传播策略实施·线上渠道具象 渠道类型 必备等级 具象选择 户外广告 ****** 浦星公路外环线口、S20龙吴路口、南北高架、8号线口、项目周边（如浦星公路江桦路口）、漕河泾开发区 报纸 ***** 新闻晨报；东方早报 硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合 楼宇广告 ***** 分众传媒 电视广告 ****** 第一财经 杂志 ***** 东方航空刊物、上海楼市 生活方式诉求 网络 ***** 优酷网站/搜房网/ * 1、形象、 调性导入 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 第一批销售 阶段 4、开盘 第二批销售 首批开盘 11年8月 12月2月 12年5月 11年7月 推广启动 第二批开盘 11年12月 11年6月 市区咨询中心启动 依市变化加推 售楼处、样板房开放 12月3月 12年7月 第三批开盘 5、开盘 第三批房源 C/传播渠道实施·线下立体推广 1、样板房开放信息、项目卖点信息 2、开盘信息 3、营销活动信息 DM短信·信息点·截流客户 1、上海商圈活动推广 说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。 2、进出口区、漕河泾开发区对点推广 接触点推广·截流客户 数据库推广 二手门店拦截 1、华燕数据库推广 1、房盟中国 2、目标数据库锁定 公关活动推广 1、启动仪式活动 2、圈