2010青岛龙湖白沙河项目推广方案.ppt

芭东小镇 青建香泉根海 岭海迪亚湾 海尔原香墅 万科李沧项目 滨海大道沿线板块：以即墨温泉区域为代表，2006年步入开发高峰期，容积率0.6左右，以独栋别墅产品较多。借助特定资源如温泉、高尔夫、滑雪场，独栋均价在13500元/平米左右，为休闲属性强的休闲度假居所。 竞争环境 百通香溪庭院 财宝山庄 100福国际山庄 银盛泰德郡 惜福板块：以联排产品居多，具备交通便捷、山水景观资源等优势，区域均价8500元/平方米以上，较多为青岛市区客群购买，目前仍多作为第二居所，自然属性较强。 竞争环境 市场威胁： 新政会对高改类客户形成一定制约，流动资金充裕且高改需求旺盛的客户将成为市场争夺的重点，因此更好的理解这一部分客户的需求显得尤为重要。 城阳惜福板块目前在售别墅主要为库存消化阶段，新增供应主要以自然属性强的中低总价产品为主。 滨海大道板块为将来主要新增别墅供应区域，供应量较大且较为成熟，会对本项目客户造成一定分流。 目前项目所在区域别墅供应少、大环境尚待改善，客户认知还比较陌生。 市场机会： 青岛具备城市属性的别墅供应目前有限，且缺乏好的别墅产品。 青岛人已经对青岛向北发展有了不同程度的认知，且大多认同胶州湾沿线的“价格洼地”现状，城市别墅作为稀缺产品保值增值性更强。 青岛别墅市场虽然起步较早，但是相比北京、上海等一线城市，别墅客户认知还不是很成熟，存在一定的引导空间。 产品——市场对位分析 目标客户研究——样本选择及样本描述 说明： 本项目在2010年1月曾组织潜在客户座谈会，主要结论：别墅主力客群为市区中产阶级，次选客群为城阳本地客群，青岛新移民为边缘客群。一线海景对地域抗性大，争取难度较大。产品定位为城市第一居所。 新政条件下，目标客户购置门槛提高，针对目标客户需要重新梳理，在这样的背景条件下重点对青岛市场TOP类（城市一线海景，500万以上/套）、G2类（城市核心地段，200万以上/套）两大类客户进行梳理，以挖掘这两类客户可能购买本项目的意向度及动机。 本次研究样本数量33组，以定性研究为主。 目标客户研究——样本选择及样本描述 TOP类：目前居住在上实海上海、 柏丽兰庭、燕岛国际公寓等高端社区，事业稳定、圈层特征明显，度假、投资需求突出。 G2类：目前居住在城市中心区，如四季景园、都市逸品等，生活较为便捷，房子老、交通拥挤、高层压抑，以改善为主。 崂山、市南、市北是青岛高端客户分布最为集中的区域 什么样的客户会购买我们的别墅？ 我们重点选取33组客户中购买意向为B-以上19组客户，可发现以下其物理属性如下： 归属地以青岛及下属区县为主，熟悉青岛，对青岛有很深情结。 以私营企业主为主，分布行业较为广泛 家庭年收入基本都在100万以上，少数资产上亿 使用人数多在4-6人 目前第一居所以市区及崂山区高层公寓、普通多层为主 TOP类客户主要为一次性付款、分期付款、G2类客户分期付款、按揭为主 客户多喜欢参加一些圈层活动、喜欢交际、平时主要阅读半岛都市报 多数具备投资意识及经验，部分对房产税、三套房贷款会有顾虑 部分考虑 看过杭州绿城桃花源项目，1000平以上，园林非常大，产品丰富，非常有感染力，若是这个项目在青岛，哪怕是在莱西都要买一套 想拥有一套别墅，因为在市区已经有了很好的房子在海上海，现在就缺一套别墅 一定要配备高品质的物业服务，对香溪庭院的物业服务就不是很满意 存在购买意向客户主要是“期待精品项目”，对龙湖的品牌实力、园林景观接受度较高，对胶州湾前景、交通便捷性认知度较高 TOP类客户主要动机为度假、投资，TOP类客户以选择第二居所为主，主要考虑即墨温泉别墅，看重其休闲环境（海、高尔夫、温泉、山等）优于本项目，交通状况不比本项目差，因此别墅城市属性要求不高，主要提及“芭东小镇”，部分客户认为这些别墅包括崂山的一些别墅配套都比较差，难以长期居住。 G2类客户主要动机为改善居住（业态升级），对城市属性要求高，第一提及为“百通香溪庭院”，但百通独栋少且面积偏大，且城市属性不足，对区域抗性不大，更期待好的别墅产品。 具体产品表现、价位会成为未来影响实际购买的主要因素 会因为什么买我们的别墅？ 青岛的高端客户主要为私营业主，他们都曾经历过奋斗与拼搏的阶段，对马斯洛需求的社会地位属性需求较高，一线海景更多是一种身份地位，在内心里渴望进入一个较高的阶层，因为奋斗并不仅仅是为财富积累。 他们关注经济与政策，注重圈层社交，注重自己的谈吐与修养，会强调国外经历。 他们的年龄多在30-45岁之间，改善家庭关系、身体健康成为其内在的潜在需要； 他们对优质生活有着很深的追求，注重品质，他们喜欢购买奢侈品，对稀缺的东西具备天生的占有欲 目标客户精神属性