世联2009上海上实地产朱家角居住区项目营销策略报告.ppt

区域价值及发展规划分析结论:[1] 区域价值—西上海门户、长三角腹心、国际花园城市；[2] 交通升级—虹桥交通枢纽,轨道交通的升级利好；[3] 配套完善—城市级配套的完善指日可待；[4] 规划利好— 长三角向东上海向西、一城镇九规划、世博会利好；[5] 区域演变—单纯的江南水乡旅游度假区(居住价值未挖掘)→低密度别墅/富人住区(封闭)→多元化宜居新城(开放/融合)； 宏观市场现状分析结论:[1] 宏观形势趋暖，实质的通胀压力并未形成；[2] 09年上半年房地产行业整体回暖,发展势头迅猛；[3]下半年整体经济将持续回暖，货币宽松政策的主基调 不会改 变，10年政策走势尚不明确；[4] 09年别墅市场较活跃,整体表现出量价齐升；[5]别墅消费将进一步成长，前景看好，未来将向豪华型发展,经济型将快速去化逐渐退出主流市场； 别墅市场现状分析结论:[1] TOHO： 受到市场追捧,成交尤其活跃,市场普遍均价15000左右,主力面积区间220-260㎡,多赠送地下室及花园,但沿着沪青平高速与沪松公路,TOHO产品未来供应上出现断层,稀缺产品[2] 独立别墅：市场普遍均价多在25000以上,绝大多数赠送地下室及花园,市场未来存量较大,竞争较为激烈[3] 成交客户构成：整体大势回暖下,投资客信心重拾, 经济型别墅成交火爆,投资客比例大幅上升 东方庭院已接近尾盘，除中信泰富朱家角新城外，朱家角板块现在和未来缺少别墅项目，板块内项目面临中信泰富的直接竞争压力； 竞争关系厘定:[1] 项目未来主要面临板块内的竞争 [2]未来面临中信泰富朱家角新城直接竞争 ，后续体量大[3]项目作为板块内未来唯一个纯别墅大盘项目，应当充分尊重区域价值和地块本身的价值 中信泰富朱家角新城产品线丰富，未来体量较大，着力打造朱家角城镇中心，打造国际“Magnetic引力社区”生活理念 东方庭院的热销带动了朱家角板块的人气，目前项目已接近尾盘，二三级联动及体验式营销是其成功的关键； [1] 区域层面:区域发展前景看好, 将由江南水乡向国际宜居新城转型，城市化气息及居住氛围将日益凸显[2] 市场层面:宏观环境良好，别墅市场尤其是经济型别墅的火热及未来市场联排别墅产品的稀缺为本项目提供了良好的发展机遇[3] 竞争层面: 项目未来主要面临区域内中信泰富的竞争,项目须从区域着眼,领导者战略选择,双寡头策略[4] 产品层面:区域产品均以现代中式为主,为提升绝对产品力,建议将中式韵味做足[5] 企业层面:上实的品牌和实力及项目的重要战略地位 简单、自然的入口设计，配合主题景观，大气而不张扬，着重强调自然感、仪式感和愉悦感 以线型水系营造低密产品宜居的生活感受，增加社区环境的灵性 园林景观的极致展示—— 滨湖国际区 一期案名建议 相关平面表现 高炮 推广前期 高炮示意 高炮 开盘期 高炮示意 报纸稿 别墅，非别墅 今天，别墅并不意味着郊外。 这里有天、有地、有森林，更有63平方公里的淀山湖，14.32平方公里的山林果岭，这里是三千水。尊享朱家角古镇、东方绿舟、上海国际高尔夫俱乐部等多重国际顶级配套，以赢得世界的姿态，托起城市的崭新高度。 岛岸，不岛岸 今天，岛岸并不意味着离世。 城市，新城市 今天，城市并不意味着喧嚣。 人生境界的高低 往往在巅峰之后。 生命辉煌征途后的宁静归途中。 人生境界的高低 往往在巅峰之后。 生命辉煌征途后的宁静归途中。 分期开发及价格策略 5 启动策略：引爆=稀缺产品+总价控制 造星=明星产品+第一展示 ——以绝对的产品力建立形象 以绝对的稀缺和合理总价保证销售速度 联排别墅区 独立别墅区 样板房 1、大盘首批推货量不宜少，起势必须保证一定量的成交。 2、以冲量的现金牛产品（联排）起势，实现快速回现，和品牌知名度的确立。 3、以体现价值的明星产品（独栋）树立形象，后期持续推售，以实现高利润。 4、独立别墅因其稀缺性和资源最优性，具有长期的升值潜力，因此建议相对拉长其销售周期，以实现利润的持续拉升。 启动区 展示区 1 2 3 8 9 5 7 4 6 10年推售 11年推售 12年推售 联排别墅的推售： 联排别墅推案原则： 回现冲量产品，以博高速度、稳回现为目标，推售时间以蓄客量充足为前提。实现多频快跑，节点爆破。 2010年 2011年 2012年 4月 7月