世联2009广州保利西海岸项目营销策略报告.ppt

广州保利西海岸项目营销策略报告 项目属性：城市外/非传统豪宅区域/一线江景 地理位置：本项目位于广州市金沙洲片区， 目前进入市区主要从金沙洲大桥进出，到广 州市天河体育中心，车程需10-15分钟。 目标：价格速度价格：洋房1.6-1.8万/平米、别墅3万/平米以上(楼面价4241-8769元/平米不等)速度：快速销售 区域困境 金沙洲： 1、片区上属于白云区，虽然东面/东南面临 江，但与广州大城区被珠江隔开，正所谓 “一江两城”； 2、客户对金沙洲的认知还停留在知道，知 道这里有限价房销售，知道这里有恒大、 万科在卖，但价格是比市区便宜的认知。 金沙洲是政府主导下开发的区域，是广佛一体化的先行区域，是未来广州城市发展的新方向 区域困境 区域困境 客户对区域城市价值认知有限，更多体现在江景资源上 认可金沙洲的江景资源： 廖先生——我觉得金沙洲的江景很好，和海珠（滨江东）差不多，如果住就感觉远了，如果是 别墅挺好的，如果是洋房就觉得在广州市区买比较好，那边（金沙洲）都要1万了。 项目困境 区域困境：高城市起点下，低市场信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。 洋房困境 客户主要来源仍以周边的白云、越秀、荔湾为 主，南海客户主要为四季花城客户，另外外省的客户 比例也较大（但由于身份证基本落户广州，因此未能 体现） 成交客户主要都是私企业主，其次多为企事业单位管 理层和公务员 成交客户普遍集中在30-40岁的年龄段，重视小孩的 教育；同时30岁以下的客户置业比例也较大，追求工作 便利与生活品质。 金沙洲客户：客户购买主要以自住需求为主，二次以上购房客户比例较大，主要为追求品牌和改善环境而换房 最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大恒大御景半岛，为在香港成功上市，低价策略8900元/平米起快速销售 最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大恒大绿洲开盘，全江景房带3000元/平米精装修，均价1-1.1万/平米，开盘销售率高达90% 最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大。中粮万科金域蓝湾，“地铁口+商务中心”，开盘销售50多套，价格1.1-1.4万/平米 竞争层面：未来区域供应集中，主要是现状在售沿江项目和低密度的浔峰山项目 与一线江景竞争PK相比，本项目存在差异，但不存在明显优势 项目困境 区域困境：高城市起点下，低市场价值信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。 别墅产品：价格在2万/平米以上，速度在5-10套/月左右 城市型别墅供应较少，且以二线城市别墅为主。整体销售情况良好，但价格偏低 广州城市二线区域别墅，总价在500万以内的销售情况较好，总价在500-1000万的销售情况一般，1000万以上的销售缓慢 本项目户型配比适中，60%面积在300平米以内，户型功能分区合理，赠送面积多（地下室全部赠送） 主要是因为早期二线区域存在大量别墅销售，目前二手房市场有大量低价别墅抛售，压低一手房市场价格 竞争层面：区域内在售别墅项目接近尾声，但未来来自容积率分解下的产品仍有较大供应 项目困境 区域困境：高城市起点下，低市场价值信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。 案例1：新鸿基玖珑湖花都山前大道实现2万/平米以上，平均速度25套/月 成交客户主要以私营企业主、41-50岁中壮年、3-4口之家、来自天河，具有顶端豪宅置业经验的客户为主 客户主要以私企/民企为主，比例达到89%，区域主要来自天河和白云，比例达到55% 成交客户主要以自住为主，同时也非常看重物业的升值潜力，最为认可的是生态环境、发展商品牌以及产品 成交客户对小区环境、发展商品牌的认可度最高，其次是产品打造；客户对目前 的社区配套、地理位置以及交通状况认同度不高； 首期悦源客户购房主要用于自住，同时也非常看重项目的升值潜力，“自住+投资” 占总比例69%；成交客户对项目的“常住”概念认同度比较高（占20%），用于“度假”、 “纯投资”的客户仅占10%的比例； 热销原因：1、爆破式的营销起势 巨资打造销售中心洗脑房和全情展示，让广州人民眼前一亮，同时也吸引众多行内人士去参观 非常规广告营销的艺术发挥，跳出地产讲地产 玖珑湖的广告一亮相，就以一种“跳出地产讲地产”的新颖形式吸引了众 多眼球。在她的广告《传奇》里看不到楼，一概都是红衣女模，运用九龙 湖的动人传说，透过美丽的画面的背后，演绎出一个极其唯美浪漫的动人 故事，传达的是一种贵族化的符号和感觉，突破常规，达到了与消费者精 神层面上的沟通，跨越细节的限制。 热销原因：2、跳出山前板块，以品牌为契机，建立全新价值体系 新鸿基九珑湖启示：营销起势，以品牌为契机，建立全新价值标准 启示1：爆破式的营销起势 案例2：星河湾·海怡半岛继续延续星河湾的高端路线风格，受到全国顶级买家的追捧，实现均价2.1-2.2万/平米，狂销10.9亿 星河湾海怡