青铜骑士09年郑州新长城路砦项目整合推广案.ppt

第一部分 康桥世界城视觉方案 入市期户外广告 认筹期户外广告 开盘期户外广告 另一种围墙方案 入市围墙创意优化 第二部分 ID TWO 占山为王，自成一派 ——人文豪宅的制胜之道—— 传播名解读： 康桥·大城事 信手捏来的人物。历史。传奇。坊间流传的故事。城市肌理。镏金岁月。如织光阴。深深的庭院。高高的天井。一壶温热的茶。一段和煦的夕阳。一种牵肠挂肚的思念。一句温暖的家常。祖母的厨房。外婆的宠爱。父亲的军帽。母亲的针线。邻居家的枣树。枣树上的知了。同学的小报告。死党的弹弓。砖石走廊。独木桥…… 关于一代人的所有故事。我们统称它为城事。 关于一代人所有过去未来的辉煌。我们统称为大城事。 为了书写一座城市所有的故事和辉煌，我们建造了康桥 · 大城事。 大城事并不倡导回到19世纪。 它只是想重拾被现代文明所遗弃的一些美好的东西。 并用它来温暖现代人。 也许它们是属于过去的城南的，也许不是。 假定它们是属于曾经的中国或者曾经的欧洲。 能温暖我们的现代精英分子，源自哪里又何妨。 核心问题在于: 什么样的内涵，能比对手们更新颖，更差异化，更传神。 何况，它们本来就应该是城南半个世纪的时光酝酿而生的。 是这里每条街，每棵树，每个人，每天都在丢失的记忆。 大城事是为了复兴城市精英们的骄傲而生的。 将他们的人生积淀，用另一种形式加以赞扬及褒奖。 所以它与每一个功成名就的杰出者都息息相关。 所以，他们一定会拥戴并以进入这个圈层为荣。 首先就“市”论“势”！ 市场波动：一线城市的冲击、信贷收紧、刚需仍是主流。 形象升级：返建小区成型、南水北调、道路整改、轻轨。 功能完善：康桥华城商业氛围、升龙国际、中原新城配套。 潜力十足：大盘断货、去化速度趋向平稳，价格带动。 ………… 这是最好的时代，亦是最坏的时代。 短期的作为无法赢得明天，明天的变化还在变化中。 长线的投入也不见得立竿见影，市场的隐患还将持续存在。 每一步棋其实都很重要。未来回头的可能性不大。 每一分钱都要花在刀口上，板砖效应最有效。 板砖效应？ 通俗讲就是直接亮剑，直捣黄龙。 广告不是卖最好或者更好，而是卖大不同。 从入市占位这个首要原则来讲，大城事将更具板砖效应。 因为这是一种情感占位，区隔对手。 城南不缺霸王，但缺精神领袖。 其次就“势”论“市”！ 不得不说，不考虑整体形势的广告，不可能是好的广告。 尽管我们主张不要把广告当做“十项全能”； 尽管我们要避免“2/3法则”； 但是一系列的广告出去，首先要完成是其显性目的。 广告的显性目的：区隔 什么样的区隔不是首要的，首要的是与谁区隔？ 诚如诸位所知：从7、8月郑州房地产的全线飘红，到8月末9月市场一波又一波的“出货潮”，这是当下的“势”。 但是，我们也要擦亮眼睛，看清楚“谁是真赚了，谁赚了吆喝”？ 升 龙 系 正 商 系 美景鸿城 橡树玫瑰城 普罗旺世等等 作为耕耘郑州市场达两年之久的青铜骑士，无论是自行市调，还是同行探讨，当前的局面是值得我们慎重的。 当中又以“升龙系”为典型代表： 从最初借助知名推广公司而进入全国同行的“曼哈顿”，到9月5报连发的“凤凰城”，升龙已经完美的实现了其“品牌战略的资源整合”。 简单的说：升龙的今天，是凭借着是“升龙集团+项目产品”在推售房子 加上企业对于其项目地块的战略布局，基本实现了客源动线上的“南城区域围合战略”。 形式更严峻的是：正商，也已经走上了这样一条“强塑企业品牌”的多盘联合操作道路。何况还有一堆的有底子的“难缠小鬼”。 在这样的市场环境之下，我们究竟要区隔谁？ 无论是升龙，还是正商，炒热了南城地块，价值是公有的；同时，我们有不主张“一味强调自身利好，自我满足”的盲目自说自话；我们也不主张让自己手忙脚乱，无的放矢的“竞争泛化”。 所以，谈竞争，说区隔，那么我们应当锁定的是那些在二七区里价格“5500——6500”大盘豪宅。 这正是一条 “和而不同“的道路。 独创坡地理论，与平凡拉开5米落差。 凭借六十年全球景观与城规深厚经验，构筑新郑州城市人居之所。从主入口的选址，到项目园林的地表构筑，无一不是考究规划；渴求每种植物观赏性与实用性的平衡，平衡空气湿度的人工降雨系统；更专注平面建筑与下沉、坡地景观的交相融生。呈现一种前所未有的园林生活杰作。 世界城，贝尔高林沥血园艺新杰作。 卖点报广3: 园林篇 标准三：世界城的产品体系 原装夏威夷天气，空降郑州。 我们引入全球优先的“人工降雨系统”，让生活的温度与湿度从此变得随心所欲。即便是烈日炙烤的炎暑夏日，随时来一场清爽小雨只是一个再简单不过的事；又或者让冬季里干裂的西北风情，被全新的建筑“新风系统”拒之门外。夏威夷？不过是一场随意而来的雨水，又或悄然而至的新风潮涌。有些多心，是必要的。 产品报广1:科技篇 不惧时间的空间，是为极品。 时间的