明亮博远2009合肥某项目定位及整合营销传播方案.ppt

* * * * * * * * 使命/目标 策略/方向 手段/利益 建立品牌形象 建立板块高度 建立区块认同 绝对的市场关注 绝对的市场差异 绝对的产品体验 建立产品高度 建立项目特质 开发实力 体验营销 区域联动推进 物料包装 品质景观中心 卓越资源 紧俏产品 产品体验 品质建筑 体验营销 价值释放 组团开盘 蓄水期 开盘促销 产品说明 客户维系 思路：先塑造价值，后销售实现业绩 客户答谢 价值重新组合 进入下一次循环 整体操盘思路 推盘次序 ?根据工程节点，二期多层推售时机为6月份，在开发商资金充足的情况下，建议严格控制多层的推盘量，推广小批次开盘，通过小批多推的方式，拉开多层与高层价格差，同时积累高层客户量。 ?一期高层推售时机为9月份，建议高层尽量大批量出货，根据积累的客户量决定推售量，同时配合促销活动，尽量促使一期高层的走量。 ? 9月份以后，多层与高层住宅销售配合使用，在高层销售受阻情况，及时放出少量多层，利用多层的良好销售态势来带动高层的出货。 营销节奏 ?渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合二期开盘期爆发式营销； ?开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买 信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ； ?宣传主题：至始至终贯穿一条主线； ?展示由“未来蓝图——小区实景”； ?卖点宣传由“形象宣传——实质卖点”； ?渠道营销节奏：2期开盘前，多种渠道立体组合； ?开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户。 总体营销策略 以建立禹洲开发里程碑式取势为指导思想，以区域形象建立为总体目标，打造区域开发和世界风情小镇运营模式，给消费者带来国际化特色的世界公民聚居生活。 1、营销整体战略纲领： 纲领一：以里程碑取势方式——“全面打造和展示世界风情小镇生活方式，全新诠释“禹洲品质”为营销核心战略，树立“合肥西南第一”的品牌形象； 纲领二：以“世界公民聚居区”为推广主线； 纲领三：营销推广不但要从消费者着手，更要从对国内业界的影响着手；并推出中海第一个可复制的项目品牌，以实现树立中海里程碑的目标。 总体营销策略 2、项目推广调性 本项目营销推广主线为“世界公民聚居区”，因此我们营销推广调性主要体现： 国际的、大气的、尊贵的 总体营销策略 3、价格策略： ?根据价格策略分析，综合考虑建议本项目采用“低开高走，小步快跑”的价格策略。 ?根据对2009年经开区土地出让情况，判断本项目目前的地价水平处于320~350万之间， 判断目前均价已经达4500元左右。 ?多层住宅的稀缺性，各家楼盘的多层房源去化较快；市场经过09年的强劲复苏，区内销 售均价也大幅上涨；多层均价在4700~6500元/㎡不等，小高层均价在4800~6200元/㎡ 不等。 ?因此建议，二期多层的面市价5300元/㎡，通过小批多推，最终销售价格达到6000元/㎡。 ?高层产品起步均价4300元/㎡，考虑2010市场形势不明朗，区域项目增多，高层产品的 销售抗性，建议高层产品价格小幅上调，最终保持均价4650~4800元/㎡。 总体营销策略-推广节奏 第一阶段：重新立势期 时间节点：2010年4月——2010年6月 线上传播策略：生活大场面梦想述求与世界公民聚居区价值对位（项目形象建立） 物 料：户外、硬广 线下传播策略：世界风情八大价值系统与世界公民聚居区价值对位 (项目价值点深度释放） 物 料：DM、新闻通稿、路演 第二阶段：高层推售期限 时间节点：2010年6月多层开盘——2010年9月 线上传播策略：一期高层——城市官邸形象塑造、高层产品的充分预热 物 料：户外、硬广、 线下传播策略：世界公民聚居区的大社区文化和实际生活体验的价值对位（生活方式描述） 物 料：DM、新闻通稿、路演 第三阶段： 强销期 时间节点：2010年9月高层开盘后——12月 线上传播策略：户型创新特点、品牌物业等卖点解读 (高层项目卖点释放） 媒 介：硬广、网络 线下传播策略：宣告热销、购房客户访谈 (市场造势，促进销售） 媒 介：软文、PR活动 营销执行攻略 1、入市策略： ?由于大盘先期展示非常重要，因此建议本项目2期入市时机选择时，要充分考虑展示条件是否完工； ?由于大盘销售周期较长，前期市场渗透时间较长，建议前期软性推广4~5个月，做足功课，再入市； 营销执行攻略 2、展示策略： A.围墙背板 大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。 本项目在此基础上考虑用世界风情、世界公民专属的语