2010年5月22日衢州新宏地产地块定位报告.ppt

项目市场机会研究/客户调研总结 背景信息 年龄及学历：40岁以下青年，大专、本科以上学历 工作职业：以教师、医生、公务员、政府企事业单位及个体私营者为主 家庭结构：以两口之家和三口之家为主 经济实力：较强，年收入5-8万元之间为主 心理价格 心理总价：主要集中在50-60万元和70-80万元两个区间内 心理单价：主要集中在5000-6000元之间 产品需求 户型结构：最喜欢3房2厅2卫，其次是4房2厅2卫，再次是3房2厅1卫 户型面积：120-140平米的舒适居家面积为主 空间结构：最喜欢平层或复式 建筑风格：最喜欢欧式印象和韵味的建筑风格 园林风格：最喜欢以地中海风情为代表的欧式风情园林 项目市场机会研究/客户调研总结 对我们的启示: 2、个盘打造时代将继续进行，继续依靠户型和环境吸引客户，注意对单价和总价双重控制。 1、短期内客户的结构很难发生改变，以地缘和性价比吸引客户的现状将在一段时间内延续。 3、个盘打造以产品创新增加性价比优势，以园林展示、建筑风格和立面提升项目形象，增强客户信心和预期，成为最重要的方面。 Part 5: 项目市场定位与开发策略 项目市场定位 项目总体发展战略 ※ 项目属性定位 ※ 项目客户定位 ※ 项目产品定位 ※ 项目定位/项目总体发展战略 1、项目主要经济技术指标解读 本项目基本经济指标 总用地面积：108.6亩，约7230.0㎡ 总建筑面积：146561㎡（其中住宅面积110924㎡、商业面积3690㎡） 容积率：不大于1.7，物业形态以高层为主 土地总价：3.7亿元 楼面地价约：约3000元/㎡ 建筑密度：22.4% 体量有一定规模，有足够的概念营造空间，但规划弹性较弱，满足容积率不难，难的是既满足容积率又打造高品质。 项目定位/项目总体发展战略 2、项目主要经济技术指标解读 1、加强项目本身商业配套建设，化解区域配套不足的尴尬。 2、重新定义区域价值，扭转市场对区域的看法，消除区域的陌生感。 1、建立高品质人居市场标准，打造第一阵营领导者 2、以高性比的产品冲破政策严控下的市场困境 3、积极转变市场营销方式，通过营销创新赢取领先的比较优势。 1、2010楼市调控政策深化，市场环境和市场预期发生改变，观望、等待情绪抬头，市场部确定因素风险加大。 2、房价持续快速上涨，压制相当部分市场需求的释放，市场空间存在萎缩风险。 3、市场放量大，竞争压力增加 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 威胁Threaten 1、以高品质社区营造为目标，强化社区内部环境建设，以弥补外部景观资源缺乏的不利影响。 2、全面做足项目产品的高性价比，以此吸引从高房价区域逃离的外溢性置业需求。 3、顺应衢州人居品质消费潮流的发展，以过硬的品质全面参与市场竞争。 1、建立项目高品质形象，全面区隔超越竞争对手 2、利用项目规模优势，加强社区规划、建筑塑造、园林景观营造等，以高品质和高性价比，全面决胜市场。 3、加强地缘性客户的挖掘，以创新的产品和高品质的社区环境，锁定其置业目光。 1、西区、市中心、南区等区域房价高涨，部分置业力量外溢，寻找性价比更高的居住区域 2、城市发展促进置业空间外延，在城市发展的带动下，区域陌生感逐渐消除，区域发展潜力获市场认可。 3、经济发展促进居民品质需求的提升，打造高品质人居，市场空间巨大 4、区域内项目品质普遍不高，项目有树立标杆的机会。 5、经开区大发展，为项目开发准备了强大的潜在需求和客户基础。 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 机会Opportunity 1、配套：项目周边配套相对不完善、成熟，生活便利性不足。 2、资源：地块缺少优质的外部景观环境资源对项目品质支撑不够。 3、环境：靠近经开区，外部环境相对杂乱 4、区域：不是城市发展热点区域，市场关注程度不高，区域置业吸引力部强。 1、地段：经开区生活核心区，距离市中心约5公里，周边中高端社区林立，生活氛围浓厚。 2、交通：彩虹路贯穿南北，文苑路连通东西，交通通达性好，出行非常方便快捷。 3、规模：占地108亩，区域大盘，有条件打造极具品质感的社区，对地缘性置业有很强吸引力。 4、品牌：新大集团、新宏地产又一全新力作。 5、环境：未来周边有规划中的公园在修建 【SWOT分析】 劣势Weak 优势Strength 项目定位/项目总体发展战略 3、项目物业发展方向研判 可行 利润贡献率高，且容易实现 风险分散、降低 客户层面扩大，价格实现容易 品质均匀 容积率可做足 组合型（高层+小高层+多层） 可考虑 成本低于高层，但高于多层，利润贡献率居中 市场接受程度较高，但仍具相当抗性 有一定的价格实现能力 品质适中 容积率不能做足，可售面积减少 全小高层 不可行 低成本高价格，利润贡献率最高 小 实现度高，出货快 品质最高 容积率上不