2007年天奇盛世豪庭阶段策划推广.ppt

产品主义的制导营销天奇·盛世豪庭阶段策划推广（07年10月—08年2月） 第一部分：营销背景 一、关于策划推广方案的几点思考 1、本案已经入市，在洛社当地及无锡市场上已经具有一定的知名度，前期推广工作已经完成了市场引导及楼盘的形象塑造，接下来，本案的策划推广将直接进入“强销期”，在延续前期推广方向的基础上，密集宣传本案最核心的优势，放大产品特性，渗透辅助卖点，藉此增加产品本身的说服力；借助各阶段的SP活动扩大曝光率，聚集人气，促进本案销售业绩的飙升。 2、该案预计11月中旬拿到预售许可证，11月初单身公寓、多层、情景洋房三套样板房公开，届时项目销售将进入高潮时期。为进一步吸客，天奇·盛世豪庭可以考虑进行第二次特色开盘，扩大影响，吸纳目标客源，为热销注入一剂强心剂。 3、目前，本案面对的最大竞争来自于该区域的洛社新城，因此天奇盛世豪庭接下来的策划推广将更有针对性，一定要最大程度地强化本案优势，放大辅助卖点，规避劣势。 4、一份执行力强、效果显著的营销方案，必须基于对产品优势的深度挖掘、目标客户群的细分以及对市场上竞争对手的深入了解上。 二、天奇·盛世豪庭目前现状 1、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性，怎样宣传项目的核心优势使客群认为该案物有所值，化解抗性成为推广任务中的当务之急。 2、洛社新城宣传打造一座城概念，主打政府规划牌，抢夺了本案的部分目标客户。找出天奇盛世豪庭的核心竞争力，将客户拉回到案场来，成为推广工作的重中之重。 3、本案前期宣传着力点在形象部分，推广诉求没有放大核心卖点。随着该案又一轮热销的到来，我们的每一次诉求都要狠，要准，要有针对性。 4、本案周边公交线路不多，距离市区有些距离，吸引市区人口来此买房难度较大，无疑缩小了目标客户群的范围。因此，怎样运用有效的宣传吸引市区居民来此落户成为切实之需。 根据思考，制定方案 工欲善其事，必先利其器。 第二部分：市场分析 区域市场 （一）、惠山区 （二）、洛社 （三）、主要竞争对手 （四）、本案SWOT分析 惠山区 惠山区地域广阔，共有堰桥、前洲、玉祁、洛社、钱桥、阳山等镇（街道）。目前惠山区楼盘众多，可以将楼盘分为三四个板块。一为惠山新城板块，即堰桥—长安板块，是惠山区大型楼盘最集中的地方，包括堰桥和长安两个地段。 堰桥有绿地世纪城、复地公园城、百大春城、理想城市、加州洋房、华厦清水湾、嘉利华府庄园等大型和中型住宅楼盘，新的则有奥林匹克花园；在长安地段有怡和家园。在惠山新城南面有天一城和凤翔馨城。还有不少楼盘分布在几个镇上：玉祁的宝龙湖畔花城；洛社的天奇城和橄榄郡（橄榄园）；钱桥的晴山蓝城、双隆明珠隆舜苑、中富美林湖，以及城中县前西街展示处在9月16日刚刚开放的苹果园社区。说惠山区供应量充足，除了惠山新城这个“主板”房源充裕外，还有钱桥、洛社等“小板”的房源供应较为丰富。 惠山区领跑锡城，在近几个月的销售排名中一枝独秀 根据《无锡日报》报道：7—8月惠山区的商品房销售特别火，两个月共销售22.01万平方米，名列第一。7—8月惠山区批准商品房达到26.35万平方米，在七区中同样位列第一。其中8月份就批准20.04万平方米，接近总批准量的49%，比新区、锡山和滨湖的总和还多。 根据地产信息网：今年上半年惠山区商品房销售量达到59.27万平方米，占无锡总量的比例达到25.66%， 根据业内人士预测：惠山区商品房销售量会继续领跑锡城，预计达到120万平方米。今年1—8月共批准商品房90.99万平方米，预计全年会超过130万平方米，肯定超过去年的水平。 洛 社 洛社作为无锡西部一个重要城镇，有小无锡之称。主要居民构成：总人口超过15万人（其中常住人口11.5万），本地与外来人口比例约为1：2。 主要业态构成: 2006年洛社各产业得到进一步发展。工业经济量增质升，完成总产值198.8亿元，工业纳税销售收入194.1亿元，分别增长19.2%和15.5%，实现工业增加值45.8亿元，增长18.1％；高效农业规模化、外向化格局基本形成，积极推进“一绿二园五基地”工程，太湖王鸽、益家康生态农业等龙头企业发展良好；服务业发展取得突破。完成增加值17.2亿元，增长19.7%；完成服务业投入9.86亿元，增长40.2%，增速超过工投入10个百分点；完成服务业纳税销售收入46.5亿元，增长79.7%，总量和增幅均创历史新高。 人均消费力：2006年人均GDP突破5500美元，农民人均收入9861元。 家庭主要投入：目前来看，群众物质消费结构个性化、超前化特征非常明显，文化精神消费超常规增长，2005年居民恩格尔消费系数已达到38.6%，达到富