销售代表系列培训课程 零售客户卖进（一）.ppt

销售代表系列培训课程 前 言 零售商生意入门（销售版） 这是分销吗？ 这是分销吗？ 分销的定义 分销(SKU-库存保管单位 ) 零售分销的定义 商品在货架上陈列； 顾客可以看得见，可以拿到； 不缺货（可购买）。 销售代表的职责： 快速进行新产品分销 符合供应商销售管理的需要 销售新产品是销售人员的主要职责; 充分利用资源将新产品投放市场; 快速反映市场需求有助于提高竞争地位; 用新产品提高零售商的销售量和毛利润。 卖进分销 零售商的“心路历程” 零售销售管理所涉及的方面 贸易条款管理 门店操作管理 促销管理 销售数据分析 物流与库存管理 财务及帐款管理 …… 零售商品类管理的诞生 80/20原则 卖进分销 利益推销（零售版） 讨论会 : 寻找买方的需求 卖进分销 利用利益推销来进行分销 概括情况 概括情况 陈述想法 陈述想法 怎样做? 解释效果 解释效果 解释效果 卖进分销 买方对新产品的需求 产品独特性 消费者价值 新产品的跟踪记录 品类的潜力 销售表现 适当的利润率 增加的销售量和利润 在市场中最先销售 根据以下几点分析买方的需求： 产品独特性—它有特别之处吗? 问题: 与其他产品相比，在质量、包装、创新性方面，它有不同之处吗? 分析： 买方需要一些特别的产品建立商店的形象，以便: -- 吸引更多的消费者(较高消费水平) -- 留住更多的消费者(使他们在商店花费更多的钱) 建议: 使用市场衡量指数与其他产品进行比较 根据以下几点分析买方的需求： 消费者价值- 增加消费者价值: 问题: “我不喜欢这种产品的香味，产品的价格高，包装的颜色也不好。” 分析： --“与同类产品比较，它在质量、零售价和消费者价值方面有不同吗？”“我希望消费者在我的商店能买到有价值的产品，这样可以吸引并留住消费者，增加销售量. ” --买方设想他/她可以代表消费者，以他/她的感觉评估 消费的交易 建议：使用销售工具（特别是数据/资料） 根据以下几点分析买方的需求 新产品的跟踪记录: 问题: 供应商的以往新产品的表现是否良好 分析：买方会根据供应商以往的记录来衡量新产品的性能。 建议: -使用新产品评分卡 -使用市场数据、消费研究数据和其他零售数据。 根据以下几点分析买方的需求： 品类的潜力 –该类产品有很大的潜力吗? 问题: 该类产品中的 SKU够多了,我们对新产品SKU没兴趣!” 分析: 与其他品牌相比，对这类产品的投资会带来更多潜在的利润吗? 建议： 证明这类的产品目前的组合不完全符合消费者的需求和市场潮流。 如果你在这类产品上不能满足消费者的需求，你的竞争对手就会利用这次机会。 根据以下几点分析买方的需求： 销售表现 –销售量怎样呢? 问题: “ 我估计该产品不会好卖.” 分析： 如果买方进了该产品，那么该产品能带来很大的销售量吗? 买方会用他与我们不一样 建议的标准评估产品的性能 买方的期望 用市场数据来说明：与现有的 SKU产品相比，这种SKU产品更好 与商店里同类产品相比 区分该产品与其他产品的市场地位 根据以下几点分析买方的需求： 适当的利润率 –利润率很大吗? 问题：“你产品的利润率太低了” 分析： 零售商常常区分不了利润(Profit)和利润率（Margin)； 买方关心的是什么：利润还是利润率? 和什么做比较呢 (基准点)？ 我们的产品在该商店的地位怎样（销售量或利润的贡献者?)； 建议: 了解平均加价率和该类主要产品的加价率; 将该产品与其他SKU或平均利润率做比较，帮助买方了解我们的产品在该类产品中的地位 使用“利润率减少规律（Margin Decrease Discipline )”的观念影响买方； 利润率减少规律 好卖产品的利润率都是很低的，它是随着竞争的增加而降低。 新产品的利润率在刚投放市场时是很高的。 根据以下几点分析买方的需求： 增加销售量和利润- 它会增加销售量和利润吗？ 问题： “我不能再进你们的产品了，你们的产品比其他的品牌要多得多，我不是你们的专卖店。” 分析： 该产品会增加销售量还是仅仅取代其他的产品? 建议: 证明我们的产品会在新的领域增加销量而不是替代现有产品。 根据以下几点分析买方的需求： “在市场中最先销售” 根据“利润率减少规律”的原则： 更早卖新产品，更多机会获得更多利润 更早卖新产品，大多数购买者会看中零售商的发展前景从而增加他们的忠诚度 给予的支持越多，得到的利润越多 与竞争对手的需求相区分 更早进新产品便于建立市场领导者的形象； 有助于建立形象，该形象会对以下方面产生影响 （1）增加人流量 (2)扩大品类份额 (3)提高消费者水平 强调主要利益 强调主要利益 怎样做? 重复买方的需求/需要