嘉信理财的高级副总裁克雷格Craig.PPT

（2）市场定位的策略 ①避强定位策略 ②迎头定位策略 ③创新定位策略 ④重新定位策略 （3）市场定位的原则 ①根据具体的产品特点定位:构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。 ②根据特定的使用场合及用途定位:为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 ③根据顾客得到的利益定位:产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 ④根据使用者类型定位:企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 10.2.2 新客户开发实务——战略性潜在客户挖掘 战略性潜在客户挖掘是识别、鉴定销售机会并对销售机会排序的过程，不管这些销售机会是能给企业带来新客户，还是能使企业从现有客户那里获得新业务。 发现销售线索 确定潜在购买者 对潜在客户排序 准备销售对话 基于信任的销售过程中余下步骤 ↓ ↓ ↓ · · · 图10-2 销售漏斗 战略性潜在客户挖掘过程又称销售漏斗或销售管道，因为基于信任的销售过程被形象地描述成垂直的漏斗形状，而非水平形状。 1）发现销售线索 销售线索或潜在客户指可能购买销售人员所推销的产品或服务的组织或个人。 【同步案例10-1】获取新客户的切入点 背景与情境： 在美国金融服务公司嘉信理财（Charles Schwab），在线论坛正在帮助产品开发团队更加深刻地了解现有客户的需求，更为重要的是找到并赢得潜在的客户。 ? 嘉信理财的高级副总裁克雷格（Craig）认为，三四十岁的人是投资行业应该关注的焦点——他们一方面要想办法攒钱为将来退休以后的生活作打算，另一方面又要应付眼前的很多花费：买房、返还学生贷款、为子女上大学攒钱…… 但是，怎么去赢得这个客户群呢？嘉信理财开始试图通过网络来了解这一代人在经济方面主要考虑哪些因素。嘉信理财在他们的交流空间建立了包括“钱程无限”（Money and More）在内的网址，并邀请1000个三四十岁的人来参与调查和讨论——他们当中没有一个是嘉信理财现有的客户。这其中，有400多人接受了邀请，并受到交流空间的影响。之后5个月中，嘉信理财通过这个网址来调查参与者的投资、存款和其他财务习惯和态度。但是对嘉信理财来说，最大的收获还是来自客户自建的在线论坛的信息。比如说，尽管嘉信理财没有在该网址上涉及债务问题，但是网友们的交流揭示他们非常担心债务问题，并渴望消除债务。 “我们通过询问的方式获取了很多信息，”克雷格说，“但是通过浏览他们本身的交流能够获取更多的信息。”克雷格指出，这样的交流催生了嘉实理财新的营销产品。 其中一个新产品就是针对三四十年人群的。在这个新产品中，一个经常性账户能得到4%的利息收益，并提供免费账单和免费AMT服务。自从2007年4月这个服务开通以来，嘉信理财已经获得6万个新开立的账户，这使得其年龄在三四十岁的客户比例比往年增加了40%。其中部分客户正在成为嘉信理财的理财经纪客户。 今后，嘉信理财计划建立更多类似网址。 问题：嘉信理财开发潜在客户的作法带给你什么启示？ 分析提示： （1）企业可以通过互联网来连接客户，并赢得客户。 （2）但企业在利用网上信息时还必须考虑网民在发表自己的观点时可能会夸大其辞或观点极端，甚至有些观点还可能来自竞争对手。 2）确定购买者 最富有成效的销售人员会评价销售线索，以确定哪些才是产品或服务的真正潜在购买者。 3）对潜在客户排序 尽管潜在客户挖掘过程已经剔除了最不具销售前景的潜在客户，但余下的潜在购买者并非代表同等的销售机会。最有效率的销售人员头脑中会出现理想客户简要描述。 4）为销售对话做好准备 战略性潜在客户挖掘过程的最后一步是销售人员通过设计销售对话，为与潜在客户初步接触做好准备。 【同步思考10-1】 你刚从学校毕业，正在推销某品牌复印机的新产品，你还没有一个客户，你将如何寻找潜在客户？ 分析说明： 你需要向客户销售新产品，故需要依据产品定位、市场定位及战略性潜在客户挖掘的相关理论进行分析。 理解要点： （1）仔细了解、研究产品的相关知识，根据产品特征进行产品及市场定位。 （2）通过网络、公司资料、同事等途径收集有价值的信息，寻找潜在客户，制成潜在客户名单，包含客户姓名、地址、电话号码和其他重要信息。 LOGO LOGO 新客户开发 第十章 目录 10.1 客户 11.3 新客户开发 学习目标 理论目标： 学习和把握客户的含义和类型，掌握客户购买过程、客户价