【广告策划-PPT】雅客V9营销案例.ppt

核心结论：糖果业发展的趋势演变如下 “维生素糖果”品类战略目标 抢占品类资源之一：从名称就开始占位 雅客V9 抢占品类资源之二：抢占视觉形象 抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源 抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智 抢占品类资源之五：传播组合 如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 ■ 老客户的生活圈： ■ 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 第三部分：推广执行 一、市场启动期： 一强三快 ——面对机会，抢地盘比练内功更重要！ 一强：强势媒体传播 第一快：快速启动市场 招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６ 家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天 2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％ 第二快：快速制造热卖 高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒 雅客V9 大量的终端特殊陈列和区域性主题促销 第三快：快速成长品牌 品牌集中，资源倾斜，首先实现“雅客”品牌的突破 2004.7，雅客已经成为市场上的强势品牌 提示前—记忆 阿尔卑斯 雅客 大白兔 金丝猴 雀巢 徐福记 旺旺 曼妥斯 喔喔 荷氏 瑞士/卡夫瑞士 好利安 二宝 金冠 强势品牌 提示前：44.4 提示后：55.8 二、市场深化期 之产品策略 加强两个关系 雅客V9与维生素之间的关系 V9与消费者之间的关系 雅客V9=维生素 消费者+雅客V9=日常消费习惯 2005年，V9获得保健食品证书，从理论上和权 威认证上建立与维生素之间的关系； 雅客V9在国内糖果行业中率先通过GMP认证，生 产达到了药品标准，保证了V9在生产和技术上 的领先。 加强关系第一步:——保健食品 突出保健食品，在消费者的终端认知上建立 产品与维生素之间的关系。 加强关系第二步:——改进包装 增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者更多选择。加强与消费者之间的关系 加强关系第三步:——增加规格 补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。 加强关系第四步:雅客V9，我的补维站 以补维站为载体，形成TVC、终端展示、地面媒体的三者统一 三、市场深化期 之渠道深耕 渠道深耕之终端表现计划： 具体内容可以概括为：三张表一张卡每日工作标准化 制定终端陈列标准 确定典型终端门店 打造“声音”门店 流程化固定巡访 渠道深耕之打造分销联合体 具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！ 签署厂家、经销商、分销商三方协议； 产品复合渠道经营； 确保县区级唯一分销，控制冲流货； 对分销商提供专业支持。 第四部分：成效 1、雅客V9的销售业绩 ——以上部分信息源于对全国29个省份，115个城市3000余家大中型超市的调查。 2003财年，雅客V9的销售收入为3.1亿，2004财年为4.3亿。2004年，48克V9成为糖果行业中销量最大的单个sku。 维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独立品类口香糖及巧克力除外） ，而雅客V9占据了维生素糖果品类91.02%的份额，处于垄断地位。 2、对“雅客”品牌和其它品项的带动作用 雅客奉行的是“产品品牌承载企业品牌的主副品牌策略”，雅客V9是“雅客”品牌的主要载体，多数人因为V9而知道“雅客” 雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售，一般 产品的销售增长在2003年高达50%以上，散糖的增长更是 超过一倍。 3、对销售网络建设的作用 因为V9的推广，雅