【调研报告】可口可乐案例分析ppt模版课件.ppt

Coca-Cola 简介 可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。如今，可口可乐公司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产品畅销全球200多个国家和地区。曾经在美国的《商业周刊》全球1000家公司排名中，排名第26位，市值达到1319亿美元。 除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。 北京时间10月13日早间消息，欧洲品牌研究所(European Brand Institute)对24个国家超过3000个品牌进行了研究，结果于周三发布的报告显示，可口可乐排名第二，品牌价值为760亿美元，仅次于苹果公司。 产品介绍 左至右依次为：1899年 – 1900年 – 1915年 – 1916年 – 1957年 – 1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年！） 主打产品：醒目、雪碧、可乐、健怡、芬达 殷桃味的可乐；英国限量版粉红包装；可乐唇膏 成功的经营理念——从3A到4P 以客为尊是可口可乐公司经营的基本策略，具体有三条，即3A策略——让顾客 “买得到”（Availability） “买得起”（Affordability） “乐意买”（ceptability） “买得到”是让市场上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处可以买到；“买得起”是要价格便宜，如果顾客买不起，公司就无法生存；“乐意买”是让消费者喜欢可口可乐的产品，喝了之后还想再喝。 为了确实贯彻3A策略，可口可乐一直保持着具有竞争力的价格，在从1886年到20世纪50年代期间，它的售价一直是5美分，即使在1917年美国联邦政府宣布对无酒精饮料征收10%的税，可口可乐也坚持没有太高价格。 公司的经营策略随着时代的进步和业务的发展也在不断地调整之中。从1995年起，公司就提出了更具挑战性的3P策略，即 “无处不在”（Pervasiveness） “物有所值”（Price） “首选产品”（Preference） “无所不在”是指无论在何时何地，只要你想和可口可乐公司的产品，就可以买得到；“物有所值”是指当你付出一个价钱时，便觉得是物有所值的； “首选产品”是指当你想喝饮料时，首先想到的是可口可乐公司的产品。 在3P策略中，“无所不在”是整个策略的基础，在营销学上它的学名叫做“控制通路”，也就是控制它的销售与传播通路。实施“无所不在”策略，就是要使可口可乐公司能够控制好各条通路，保证它的产品能随时随地地出现在消费者的眼中，很容易地达到消费者的手中。 现在可口可乐又推出了新4P策略： “大红广告”（Paint it in red） “渴望产品”（Prefered product） “尊荣形象”（Persuasive image） “物超所值”（Priced relative to value） “大红广告”是指随时可见的大红广告可乐招牌，吸引消费者的眼光；“渴望产品”指让消费者满足他们欲望；“尊荣形象”指品牌形象的维护，让可口可乐长久以来的营销受到消费者的肯定；“物超所值”指人人都消费得起，人人都可体会可口可乐带来的超值感受。 3A策略到4P策略不仅是在用词上的改变，而且还代表着可口可乐公司将更积极主动地开展全球业务。如今公司的各项大小决策都围绕着4P策略进行。 3A到4P经营理念的成功实施，为可口可乐公司带来了庞大的市场、良好的声誉以及丰厚的利润。目前，全球98%的人已认可了可口可乐这个品牌，显示了可口可乐无所不在的威力。 “新可乐”的失败 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。 ? 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多