房地产营销策划--长沙芙蓉盛世与玫瑰园项目前期营销案例总结(PPT 70页).ppt

长沙芙蓉盛世与玫瑰园项目前期营销案例总结 湖南德思勤房地产投资顾问有限公司 案例提要 两个案例均为大盘项目，不同点一个是在城市中心区域，一个是远离城市的郊区。 带给我们的思考点是： 如何给大盘定义？不同地域定义是否不同？ 郊区大盘与城市大盘不同在哪里？ 大盘的定位与开发是否有规律可循？ 大盘的开发需要具备哪些条件？ 大盘的营销推广可以采取哪些战略？板块战略是否是大盘的最好选择？ 如何看待生活方式推广在大盘营销中的作用？ 王志纲对大盘的理论：大盘要做势、中盘要做市、小盘要做事 。大盘如何做势？ 一、大盘定义 A、开发周期三期以上 B、楼盘总规模30万平方米以上 二、目前大盘特点 三、大盘营销核心点 三、大盘营销核心点 三、大盘营销核心点 四、长沙大盘区域价值打造案例 湖南房地产市场简介 中心城区——以一环为中心，五一路金融街（芙蓉路）黄兴路商圈（CBD） 上东板块——人民路至浏阳河，在CBD东部。 城南板块——新的省政府以南 新沙板块——长沙县大盘，同基2600亩，碧桂园3000亩，不在城区。 城北板块——开福区、珠江、北京当代的大盘，旧房改造。 河西板块——湘江以西，分为三块，景观较好，麓谷区（高科技），麓南区（岳麓山南）别墅。 未来2-3年主战场在河西板块。 政府的规划是什么样？八面开花，规划往南走。? （一）天健·芙蓉盛世区域价值打造——“借题发挥” （二）玫瑰园区域价值打造——“无中生有” 优势资源 劣势条件 发展机遇 竞争威胁 区域形象塑造 A、板块四大竞争优势B、区域价值重新审视 板块四大竞争优势 区域价值重新审视 玫瑰园项目价值体系构成 项目价值两次提升策略 战略二：强强联合，多足鼎立 项目发展再分析 项目发展主题研究 项目形象定位 中产生活旗帜 绝版江山海岛 一方面，本项目拥有4万㎡大规模水面 另一方面，水居的最高形式就是临海而居 故此发现了可以演绎的“海”之主题 C C L D 中央文化生活区区域界定 东至芙蓉中路 西至湘江沿岸 南至湘春路 北至浏阳河 中央文化生活区唯一性必要条件 一、与CBD保持适当距离 二、完善的市政配套、文化设施 从长沙城市发展角度分析，以本项目所在为中心的片区是构筑长沙中央文化生活区（CCLD）唯一适宜区域。本区域与五一商圈为核心CBD区，共同构成长沙城市中心区两极。 芙蓉盛世项目定位 前提： 站在城市发展高度，审视本项目所拥有真正核心价值： 项目城市价值：长沙中央文化生活区核心区位 项目产品价值：都市综合体 两者有机组合，形成一体，确立项目唯一性特色。 奠定项目价值于城市价值巨人肩膀之上！ 芙蓉盛世物业定位 星城中央文化生活区 首席文化生态复合街区 ——集都会居住、商务办公、大型超市、宾馆酒店、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的，中央文化生活区中首席综合性街区。 芙蓉盛世形象定位 星城CCLD生活领袖 ——长沙城市发展创造CCLD，天健芙蓉盛世坐落CCLD最中 心，超大规模复合街区，领袖地位天成！ 项目位置： 长沙望城星城镇金星大道边 总占地：2000亩，一期1000亩 总建面：一期约100万m2 地处长沙传统意义郊区 ——未开发区域，景观好/空气清新 ——周边基本无市政配套 ——交通道路网便利 （距离市中心车程15-25分钟） 项目概况 大规模社区：一期占地面积1000亩，区域内最大规模居住区； 紧邻湘江：长沙唯一大规模临江生活区，地块东侧离湘江仅500m 三大景观资源：“山” 、“江”——湘江、“岛”——月亮岛 区域门户，交通便利： 坡地资源：地块为坡地地形 低容积率： 总体容积率约为1.5 ,低于市场中其它同类物业 品牌发展商 核心优势——规模、临江、景观、区域门户、交通便利 区域现状价值低：望城片区的在售楼盘的销售价格均在2000元/ｍ2以下 ，客户对于本项目所处区域的区域价值认识较低； 区域内教育配套设施严重缺乏：区域内没有政府规划教育配套设施； 生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施； 公共交通系统不足，交通不便； 核心劣势——地段偏，现有区域价值低、配套设施缺乏 核心机会——市政府所在区域发展、区域内房地产项目的开发，城市居民置业心理的改变、金星大道全线贯通 市政府所在区域开发：未来将成为长沙的次级中心区； 金星大道全线贯通：区域交通条件全面改善，区域价值提升； 长沙房地产开发由中心区向城市四周漂移，促使城市居民置业心理改变； 项目所在区城板块内品牌发展商云集； 月亮岛旅游区的开发建设； 长沙商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升； 区域内的直接竞争项目——蔚蓝海岸、阳光100、美林银谷圣基项目等； 阶段一：项目一期开发产品 由于本项目规模大，开发周期长，所以在项目开发的不