福建雅客食品有限公司糖果市场营销案例分析(PPT 58页).pptVIP

核心结论：糖果业发展的趋势演变如下 “维生素糖果”品类战略目标 抢占品类资源之一：从名称就开始占位 雅客V9 抢占品类资源之二：抢占视觉形象 抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源 抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智 抢占品类资源之五：传播组合 第三部分：推广执行 一、市场启动期： 一强三快 ——面对机会，抢地盘比练内功更重要！ 一强：强势媒体传播 第一快：快速启动市场 招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６ 家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天 2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％ 第二快：快速制造热卖 高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒 雅客V9 大量的终端特殊陈列和区域性主题促销 第三快：快速成长品牌 品牌集中，资源倾斜，首先实现“雅客”品牌的突破 2004.7，雅客已经成为市场上的强势品牌 提示前—记忆 阿尔卑斯 雅客 大白兔 金丝猴 雀巢 徐福记 旺旺 曼妥斯 喔喔 荷氏 瑞士/卡夫瑞士 好利安 二宝 金冠 强势品牌 提示前：44.4 提示后：55.8 二、市场深化期 之产品策略 加强两个关系 雅客V9与维生素之间的关系 V9与消费者之间的关系 雅客V9=维生素 消费者+雅客V9=日常消费习惯 2005年，V9获得保健食品证书，从理论上和权 威认证上建立与维生素之间的关系； 雅客V9在国内糖果行业中率先通过GMP认证，生 产达到了药品标准，保证了V9在生产和技术上 的领先。 加强关系第一步:——保健食品 突出保健食品，在消费者的终端认知上建立 产品与维生素之间的关系。 加强关系第二步:——改进包装 增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者更多选择。加强与消费者之间的关系 加强关系第三步:——增加规格 补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。 加强关系第四步:雅客V9，我的补维站 以补维站为载体，形成TVC、终端展示、地面媒体的三者统一 三、市场深化期 之渠道深耕 渠道深耕之终端表现计划： 具体内容可以概括为：三张表一张卡每日工作标准化 制定终端陈列标准 确定典型终端门店 打造“声音”门店 流程化固定巡访 渠道深耕之打造分销联合体 具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！ 签署厂家、经销商、分销商三方协议； 产品复合渠道经营； 确保县区级唯一分销，控制冲流货； 对分销商提供专业支持。 第四部分：成效 * 创新品类，博弈细分 ——雅客V9如何创新品类+抢占品类 叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司 第一部分：背景及简要分析 特点一：糖果业处于发展的第三阶段 第一阶段：传统市场供应 第二阶段：竞争激烈 第三阶段：资源竞争 时间：八十年代 糖果行业的第一个鼎盛时期 以散装糖果为主 国营企业为主导 缺乏市场规划 时间：90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击市场，糖果业出现阶段性萎缩 盘整是最大特点 时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。 特点二：糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局 成长品类 平稳品类 口香糖：绿箭…… 橡皮糖：旺仔…… 奶糖：阿尔卑斯、大白兔…… 巧克力：德芙、金帝…… 木糖醇：益达、乐天…… 润喉糖：金嗓子…… 水果糖：…… 酥糖：徐福记…… 泡泡糖：大大…… 强势品类 早期产品质 量、口味竞争 品牌差异化 竞争 （功能化、个性化） 品类差异化 竞争 激烈的竞争环境下，雅客的现状 依托产品研发，具 有相对的成本优势 缺乏系统产品规 划：取跟随策略 营销特点：高质低 价/多品种/多品牌 雅客品牌记忆度极低 品牌记忆和认知－总体 消费者不喜欢雅客品牌 原因：多达800多个品种、几十个品牌 问题：雅客一直以来就没有形成一个强势品牌的产品品类 雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员 核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合 强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托 第二部分：策划思路 一、创造新品类 ——发现机会，