[管理学]品牌管理案例分析——“健力宝”集团.ppt

谢谢！ 1984年—2001年数据：345万，1650万，1.3亿元，2.1亿元，2.7亿元，5亿元，18亿元，54亿元，31亿元 * * 品牌管理案例分析——“健力宝”集团 品牌管理案例分析——“健力宝”集团 品牌管理案例分析 ——“健力宝”集团 黄云辉 刘俊臣 李志平 1 2 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程 主要内容： 3 健力宝品牌成败的启示 品牌概况 品牌形象识别 企业文化 健力宝经典广告语 产品结构 健力宝经营数据 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。 品牌概况 标志（LOGO）： “J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。 颜色： 健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性 代言人： 足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁 视频广告： 健力宝09新春广告、 健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇 品牌形象识别 创业时期企业文化 团结、奋斗、开拓、进取 服务人类健康、共建社会文明 企业文化 健力宝经典广告语： 您想身体好，请喝健力宝 运动就是——健力宝 健力宝——让世界尝尝中国的味道 随时随地掌握超凡动力——健力宝 健力宝——我运动，所以我健康 天天健力宝，年年有动力 动起来更精彩 激发心动力——健力宝 年年健力宝，福到身体好 新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝 盛事有我，国饮健力宝 健力宝亚运新装，争金夺银 健力宝经典广告语 A类产品：健力宝罐橙、罐柠、1.25L/1.5L塑橙/柠；第5季罐装/1.25L桔子/柠檬VC、500ml鲜橙汁 B类产品：健力宝2L/2.25L塑橙、1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、555ml纯净水、1.5L果汁（战略性发展产品） C类产品：其他产品（问题产品或储备产品） 健力宝产品结构 从1984年—1989年健力宝总共增长了约145倍，平均每年增长26倍 1994年健力宝销售额为18亿元，到1997年销售额达到54亿元，1998年其销售额更是高达60亿元，创健力宝创业以来的最高水平。但此后健力宝业绩开始逐步下滑，到2001年其销售额只有20亿元 1984-2001年健力宝销售额 李经纬时代：极盛到极衰的警醒 张海时代健力宝“格式化”改革 “健力宝”由胜转衰的原因 统一时代：健力宝的重新定位 李经纬时代：极盛到极衰的警醒 品牌荣誉 品牌定位 品牌运作模式 李经纬给“健力宝”留下了什么？ 李经纬“极盛到极衰”原因分析 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”； 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； 2000年：中国市场商品质量调查第一名； 品牌荣誉 品牌定位 李经纬团队将健力宝定位于：含碱性电解质的运动饮料，立志做中国饮料领袖品牌。李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产品定位。 目标顾客：主要锁定的是社会大众。且已三四级市场为主。 多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌形象的维护。 即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。 品牌运作模式 大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会，成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断提升健力宝品牌形象。 成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。 坚持企业形象与民族精神相融合：健力宝在当时从某种程度上来讲已经是民族精