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【广告策划-PPT】微博营销的路径分析和案例解析
白加黑广告创意策略 北京昌荣艺术广告公司 2001年6月23日 背 景 《赛马篇》创意概念说明 《赛马篇》 白加黑的力量 (黑白分明更有效) 创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念;产品的效力从黑白马的脱颖而出,到最后的轻松战胜,表现出了白加黑—快速、轻松有效治疗感冒;与斑马的对比,也影射出白加黑与其他产品相比,治疗感冒的优势——黑白分明更有效! 创意概念 《世界篇》 白加黑永恒无限的力量 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种“没有感冒的美好生活”,并且以一种不断提升的拍摄手法,从地铁—摩天大厦—飞机—太空站,不断提升白加黑永恒无限的大概念。 创意概念说明 《地球篇》 白加黑永恒无限的力量 创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状,来体现对白加黑的需要——“白天不瞌睡,晚上睡的香”。即使地球与人类大小如此反差,还可以从人的语调反应出他们的问题,其互动性、趣味性是创意表现的冲击力,使人产生高记忆度。? 《地球篇》以黑、白的自然永存来塑造白加黑永恒无限的大概念。 * 微博营销的技巧(2) 有规律地进行更新,每天5~10条,一小时内不要连发两条 定期举办活动,能够带来快速的粉丝增长,并增加其忠诚度 让你的内容有连载性,连载会显著提高粉丝的活跃度 不要关注超过50个人,哪怕你有100万的粉丝 上班、午休、下午四点后、晚上8点,抓住这些高峰发帖时间 * 微博营销传播路径 名人传播路径 推首传播路径 病毒传播路径 * 目录 微博发展现状分析 微博营销路径分析 微博营销案例解析 凡客诚品“凡客体”营销路径 模拟操作:兴业全球李小天微博营销模拟 附:微博营销面临问题 * 凡客诚品凡客体营销路径 2010年7月6日晚上10时01分,Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销,而结果是谁也没料想到的,截至七夕这一天,光新浪微博上就有近3万条直接话题 这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力,而是因为参与讨论的人很多 * “爱……,不爱……,是……,不是……,我是……” 这则最早出现在公交站牌的广告语,是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制,目的是主推今夏热销的T恤。 “豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者,在PS后的广告中,郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质,再配上“15元一件的老头汗衫”字样,被网友评价为尽显个性。 很快玩票者就突破了广告人的圈子,PS名人成为最初的风潮,小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。 源自一则公交广告 门户微博曝光 恶搞名人PS 凡客诚品凡客体营销路径-轨迹 * 此后,PS的范围又进一步扩展至普通人,有人用它表白自我,有人则用来调侃同事,迅速形成网友大联欢。 最后,又来了不少想要“搭车”营销的企业,有某些广告设计工作室的自我推销,有某门户网站各频道的个性展示,有网络游戏代言人讲述真我风采,有杀毒软件借此推出拟人化形象。 到现在为止,Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加…… 人人参与,网友大联欢 商业借势 持续升温 凡客诚品凡客体营销路径-轨迹 * 8月11日,兴业全球基金官方微博发布了一条普通公益活动信息。图为次日李小天在微博上与粉丝对此活动的讨论。 1、行业人物发布微博后引起行业意见领袖关注,高质量的粉丝的参与,使得这次普通的讨论变成了有效的信息传播。 模拟操作:兴业全球李小天微博营销模拟 * 兴业全球 李小天 2、专业执行团队集中转帖、评论,迅速形成短期热门话题标签 模拟操作:兴业全球李小天微博营销模拟 3、由于专业执行团队集中转帖和评论后,信息在微博广场形成热门标签。基于微博内部的营销完成,等待其他媒体的转载和信息的二次曝光 * 微博营销面临的主要问题 用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小的圈子内,大量的非专业用户极少使用微博,这导致微博并没有像国外那样在大众之中迅速普及 小众传播,不普及 平台的开放程度与开发能力 中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的 即时传递” 并不能完善地展现出来。 话题少且不聚众 能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠,且内容不集中,致使很多受众仅保持了三分钟热度,而不能持久关注 盲目效仿,纷繁芜杂 没有考虑到用户体验及外部环境就盲目效仿国外的模式,同类网站过多,并且毫无新意。 * 我们的思考: 一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素,具体到微博营销这种新型的营销手段,它往往是一次成功互动营销活动的发起者,但随着网络蝴蝶效应的产生,单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控; 同时,微博的时效性决定了
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